26.08.2015 | Kanzleimarketing

Authentisch zum überzeugenden Alleinstellungsmerkmal

Von Martina Schäfer *

Was zeichnet Sie aus? Was ist das Besondere Ihrer Kanzlei? Oder konkreter: Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Vielen Menschen fällt die Antwort auf diese Fragen erst einmal schwer. Das Naheliegendste übersehen sie. Denn die Basis für ihr Alleinstellungsmerkmal finden sie in Ihrer Persönlichkeit. Und mit dieser muss es vor allem auch zusammenpassen.

Der häufige Wunsch "irgendwie anders zu sein, als alle anderen" wird nicht durch ein möglichst aufwändiges Hochglanzdesign erfüllt, sondern durch die eigene authentische Persönlichkeit. (Foto: © Hero Images / gettyimages)

Grundlage eines erfolgreichen Marketings ist ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal – neudeutsch auch Unique Selling Proposition (USP) genannt. Wikipedia definiert dies als „das herausragende Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.“ Das Alleinstellungsmerkmal beschreibt damit das eindeutige Nutzenversprechen, das Mandanten mit einer Kanzlei, der Steuerberaterin oder dem Steuerberater verbinden.

Wie das Nutzenversprechen konkret aussieht, gilt es erst einmal herauszuarbeiten und im Anschluss überall zu kommunizieren - ob auf der Website der Kanzlei oder in der Imagebroschüre, ob bei den Aktivitäten auf Social Media oder im persönlichen Gespräch. Denn der USP unterstützt sie dabei, sich von ihren Wettbewerbern zu unterscheiden. Gerade vor dem Hintergrund der zunehmenden Zahl an Steuerberatern ist dieser Effekt nicht zu unterschätzen. Immerhin erleichtern sie mit einem überzeugenden und klar kommunizierten Alleinstellungsmerkmal potenziellen Mandantinnen und Mandanten die Entscheidung für eine geeignete Steuerkanzlei. Und für den Steuerberater bedeutet das: Es gelingt ihm besser, die zu ihm und seinen Schwerpunkten passenden Mandate zu gewinnen. Ähnlich positive Auswirkungen zeigt der USP bei der Suche nach qualifizierten Fachkräften. Denn ihre Aufmerksamkeit lässt sich durch eine klare Ausrichtung der Kanzlei ebenfalls leichter wecken.

Gefahr bei der Suche eines Alleinstellungsmerkmals

Auch wenn es auf den ersten Blick einfach erscheint, gestaltet es sich doch meist anspruchsvoll, das persönliche Alleinstellungsmerkmal oder das der eigenen Kanzlei zu entwickeln. Schließlich betrachten die meisten Menschen die Dinge, die sie auszeichnen als völlig selbstverständlich. Und so fällt ihnen das Besondere daran erst einmal nicht auf. Stattdessen besteht die Gefahr, sich an anderen Steuerberaterinnen und Steuerberatern oder an vermeintlich von Mandanten gewünschten Eigenschaften zu orientieren. Übersehen wird dabei dann schnell, dass diese nicht zur eigenen Persönlichkeit und zum Wesen der Kanzlei passen. Entsprechend schwer fällt es damit auch, das Nutzenversprechen zu kommunizieren. Hinzu kommt, dass die Glaubwürdigkeit leidet, wenn der Widerspruch in der Darstellung auffällt. Und statt der passenden Mandate und Fachkräfte spricht die Kanzlei durch ihre Außenwirkung eine falsche Zielgruppe an.

Authentisch zum Erfolg

Den gewünschten Erfolg mit ihrem Alleinstellungsmerkmal erzielen Steuerberater und Kanzleien dagegen, wenn sie authentisch bleiben. Das bedeutet, den Schlüssel zu ihrem USP finden sie in ihrer Persönlichkeit. Die einzigartige Kombination aus persönlichen Fähigkeiten, aus Erfahrungen, Kenntnissen, Stärken und ihrem Charakter macht das Besondere einer Person aus. Genau dadurch vermittelt der Steuerberater sein Nutzenversprechen. Und damit ist diese Mischung aus persönlichen und fachlichen Eigenschaften auch ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Vergabe eines Mandats. Denn in der Steuerberatung gilt wie überall: Geschäfte werden immer noch zwischen Menschen gemacht. Das heißt, Mandantinnen und Mandanten wählen ihren Steuerberater danach aus, wie er menschlich und fachlich zu ihnen und ihren Anforderungen passt. Für Fachkräfte auf der Suche nach einem passenden Arbeitgeber gilt dies genauso.

Das Gleiche trifft für die Kanzlei zu. Auch hier bestimmt eine Kombination verschiedener Aspekte das, was sie auszeichnet und von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Hierzu zählen die jeweiligen Fähigkeiten des Inhabers oder der Partner sowie ihres Teams. Und dazu gehören auch wiederum deren Erfahrungen, Kenntnisse, Stärken und Charaktere. Zusammen ergibt dies die Persönlichkeit der Kanzlei, die nach außen deutlich werden muss. Denn das Gesamtbild beeinflusst die Entscheidung von Mandanten sowie potenziellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Und damit trägt es wesentlich zum Erfolg der Steuerberaterin oder des Steuerberaters bei.

Der Weg zum passenden Alleinstellungsmerkmal

Herausarbeiten lässt sich das Alleinstellungsmerkmal einer Kanzlei am besten in einem mehrstufigen Prozess. An erster Stelle steht dabei die eigene Einschätzung. Hier beschreibt der Steuerberater seine persönlichen Besonderheiten und die Leistungsmerkmale der Kanzlei aus seiner Sicht. Den gleichen Beitrag leisten die einzelnen Mitglieder seines Teams. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse führen sie im Anschluss zu Gesamtübersicht zusammen. Hieraus ergibt sich oft schon ein guter erster Eindruck zum USP. Doch auch wenn die Bewertung bereits auf mehrere Schultern verteilt wurde, besteht in der reinen Innensicht immer die Gefahr, wichtige Merkmale zu übersehen. Um dies zu verhindern, benötigt die Kanzlei im nächsten Schritt die Einschätzung von außen. Dabei bietet sich ein Feedback von bestehenden Mandantinnen und Mandanten genauso an wie das von Geschäftspartnern oder eine Begleitung durch externe Berater.

Ziel der Befragung ist es, zu ermitteln, welche Stärken Mandanten oder Partner dem Steuerberater und der Kanzlei zuschreiben. Das heißt: Welchen Nutzen erkennen sie konkret und wo sehen sie die Besonderheiten. Ideal ist es, dies in einem persönlichen Gespräch zu erfragen. Denn dabei lassen sich Unklarheiten durch eine gezielte Nachfrage sofort ausräumen. Möglich ist aber auch, das gewünschte Feedback im Rahmen einer Mandantenumfrage einzuholen. Dabei muss die Kanzlei sich jedoch im Klaren sein, dass die Bereitschaft zur Teilnahme geringer sein kann als im direkten Kontakt. Wichtig ist vor allem aber die ehrliche Rückmeldung der Befragten.

Sobald eine ausreichende Zahl an Rückmeldungen vorliegt, werden diese ausgewertet und mit den eigenen Einschätzungen zusammengeführt. Meist decken sich einige Eigenschaften. Andere kommen neu hinzu. Oft sind dies diejenigen, die die Steuerberaterin oder der Steuerberater zuvor als selbstverständlich wahrgenommen hat. Bestimmte Merkmale werden in der Liste jedoch besonders herausstechen und weisen so auf das Alleinstellungsmerkmal der Kanzlei hin. Hier gilt es zu überprüfen, ob dies für sie stimmig ist oder ob weiterer Klärungsbedarf besteht. Abschließend kann sie daraus dann ihren USP formulieren.

Der USP als langfristiger Prozess

Ist das Alleinstellungsmerkmal einmal gefunden, sollte der Steuerberater dennoch regelmäßig prüfen, ob es noch passt. Denn er, seine Kanzlei und Team entwickeln und verändern sich. Hinzu kommt vielleicht neues Feedback der Mandantschaft. Entsprechend lässt sich auch der USP weiter verfeinern und der Entwicklung anpassen. Denn nur so bleibt er authentisch und beschreibt den wahren Kern der Kanzlei. Und nur so trägt er in vollem Umfang zu deren Erfolg bei.

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 26.08.2015, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.