25.01.2024 | Kanzleimarketing
4 Mythen über Positionierung und warum es sich lohnt, sich auf eine Zielgruppe zu konzentrieren
Von Angela Hamatschek, Steuerberater-Netzwerk delfi-net
In vielen Kanzleien sind die Kapazitäten knapp und die Suche nach neuen Mitarbeitern mühsam, deshalb greifen Kanzleien zur Zeit zu – zumindest aus Mandantensicht – eher unpopulären Maßnahmen wie Aufnahmestop für Neumandanten, D-Mandanten kündigen oder Honorare erhöhen. Grundsätzlich ist nichts gegen diese Maßnahmen einzuwenden, doch sind sie langfristig wesentlich wirkungsvoller, wenn sie mit Überlegungen zur Kanzleiausrichtung verknüpft werden.
Eine klare Positionierung hilft Ihnen weiter:
- Sie gestalten den Auswahl- und Annahmeprozess strukturierter und professioneller, so dass von vornherein die Erstgespräche nur mit passenden Mandanten geführt werden.
- Sie können passgerechte Angebote schnüren und aufgrund der Spezialkenntnisse höhere Honorare abrechnen (Prinzip: Fachärzte verdienen mehr als Hausärzte). Eine amerikanische Steuerberaterin hat in ihrem Vortrag im Januar 2023 von dreimal höheren Honoraren in den USA berichtet, die von spezialisierten Kanzleien abgerechnet werden.
- Die Mandanten haben einen höheren Nutzen und schätzen Ihre Themen- bzw. Branchenexpertise.
- Die Arbeitsprozesse und Fortbildung sind wesentlich effizienter und zielgerichteter
Und um es gleich vorwegzunehmen: Sie dürfen Ihre bestehenden Mandanten gern behalten, doch im Laufe der Zeit werden sich Schwerpunkte herausbilden und eine neue Kanzleistruktur entstehen.
Positionierung, Spezialiserung und Nische
Die Begriffe Positionierung, Spezialiserung und Nische werden gern mal gleichgesetzt und Spezialisierung steht dabei stellvertretend für eine Branche. Die gemeinsame Basis dieser drei Begriffe ist die Fokussierung beziehungsweise Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe von Mandanten – und das hat nicht zwangsläufg mit einer Branche zu tun, sondern kann viele Ausprägungen haben. Der Unterschied ist die Ausprägung, also wie stark Sie auf diese Zielgruppe fokussiert sind.
- Stufe 1: Positionierung – richtet sich an künftige Mandanten.
- Stufe 2: Spezialisierung – beginnt bei 25 Prozent Umsatzanteil.
- Stufe 3: Nische – bedeutet volle Konzentration voraus.
In den meisten Fällen ist es ein schrittweiser Prozess, den Sie gehen können, jedoch nicht bis zur Nische gehen müssen – und schon gar nicht hopplahopp von heute auf morgen.
Mythos Nr. 1: Spezialisierung auf eine Branche ist nichts für mich
Positionierung ist nicht gleich Spezialisierung auf eine Branche. Es geht im ersten Moment darum, sich die Frage zu stellen:
"Für wen bin ich der / die Richtige?"
Ich nenne das gern Magnet-Marketing, denn – wie gesagt – nur von Branche zu reden ist zu kurz gegriffen. Gleich ein Beispiel dazu: Eine Kanzlei, die wir kennen, betreut ausschliesslich Mandanten mit Einnahmen-Überschuss-Rechnung. Dadurch laufen alle Prozesse smart und optimiert ab, weil sie sich auf diesen Mandantentyp konzentrieren. Und wenn ein Mandant wächst und zum Bilanzierer wird, dann geben sie das Mandat ab.
Ich sehe vor meinem innerlichen Auge, wie sich bei Ihnen jetzt die Augen verdrehen, weil Sie denken: "Jetzt wird es doch erst spannend, warum sollte ich diese Mandanten abgeben" (und Sie können sich natürlich gern für die Positionierung Bilanzierer entscheiden). Doch genau so schafft es diese Kanzlei, hocheffizient und lukrativ zu arbeiten. Und auch in Sachen Mitarbeiter ist das ein Vorteil, denn die Qualifikation und Ausbildung ist klar definiert und macht die Suche nach neuen Mitarbeitern leichter beziehungsweise können Quereinsteiger wesentlich schneller ins Thema gebracht werden.
Nach außen zeigen Sie also Flagge und schärfen Ihr Profil, um Ihre künftigen Mandanten anzusprechen. Ihre bestehenden Mandanten betreuen Sie wie gehabt weiter; und kein bestehender Mandant wird erschrecken, wenn er sich auf Ihrer Webseite nicht direkt angesprochen fühlt.
Mythos Nr. 2: Dann muss ich mich von meinen bestehenden Mandanten trennen
Wir sind wieder bei dem Punkt: Nein, es geht (noch) nicht um Nische. Und auch bei Spezialisierung haben Sie noch Platz für bis zu 75 Prozent Mandanten querbeet. Doch ja, vermutlich wird sich Ihre Kanzlei im Laufe der Zeit dahin entwickeln, dass immer mehr Mandanten Zielmandanten sind. Denn wenn die Neuzugänge Zielmandanten sind und bestehende Mandanten gehen, sei es aus Altersgründen, Kündigung oder weil sie den Berater von sich aus wechseln, dann kristallisiert sich Ihr Schwerpunkt von selbst nach und nach heraus.
In meinen Beratungsgesprächen habe ich festgestellt, dass viele Steuerberaterinnen und Steuerberater zu Beginn der Gedanke limitiert, dass sie sich von den bestehenden Mandanten trennen sollen. Sie möchten sich künftig möglicherweise auf Friseure fokussieren und denken, dann muss ich ja alle Zahnärzte rausschmeißen. Nein, müssen Sie nicht.
Es geht um Fokus und Ressourcen
Denn an der Stelle geht es um Fokus und Ressourcen - also darum, wen Sie in Zukunft beraten und betreuen wollen. Und das hat durchaus etwas Erleichterndes. Am Beispiel Dienstleistungskatalog lässt sich das gut zeigen: Stellen Sie sich vor, Sie wollen einen Dienstleistungskatalog erstellen; oder vielleicht haben Sie das ja schon hinter sich. Dann lassen Sie noch mal Revue passieren, wie viel Aufwand Sie dafür investiert haben und wie viele Seiten dieser Katalog jetzt hat. Je mehr Einzelleistungen Sie anbieten für unterschiedliche Arten von Mandanten mit unterschiedlichen Bedürfnissen, desto umfangreicher wird sowohl die Erstellung als auch das Ergebnis.
Vielleicht gehören Sie zur "Paket-Fraktion" und versuchen für all diese Dienstleistungen noch 3 Pakete (klein – mittel – großer Umfang) zu schnüren und so zu portionieren, dass im mittleren Paket der Standard abgebildet ist. Doch was ist schon Standard, wenn Sie 50 unterschiedliche Branchen und Anforderungen bedienen wollen, das kleine Paket möglichst keiner nimmt (warum bieten Sie es dann an?) und beim großen Paket hoffen, dass es keiner nimmt, weil Sie die Zeit gar nicht haben für diese Art exklusive Betreuung (warum bieten Sie es dann an?).
Die Grundleistung und passende Zusatzmodule
Stellen Sie sich im Gegenzug vor, Sie haben eine klar definierte Zielgruppe und wissen, was diese Art Mandanten von Ihnen erwartet und Sie liefern werden. Dann gibt es eine Grundleistung für alle, für die Sie ein angemessenes Honorar festlegen und Sie überlegen sich noch passende Zusatzmodule – das sind dann in der Regel vier bis fünf – um individuell maßgeschneiderte Pakete zusammenzustellen; und Einzelfälle, Eventualitäten und Besonderheiten behandeln Sie auch als solche: entweder strategisch, indem Sie Sonderwünsche von Mandanten ablehnen beziehungsweise innerhalb Ihres Berater-Netzwerks weitergeben oder praktisch, indem Sie sich immer erst dann, wenn sie auftauchen, überlegen, wie Sie sie umsetzen und abrechnen. Sollten sich Sonderwünsche häufen, zeigt dies einen neuen Bedarf, den Sie dann wieder in ein Zusatzmodul packen oder sogar in den Standard aufnehmen können.
So sind Sie durch die Positionierung erheblich schlanker unterwegs, haben Ihren Fokus geschärft und die Ressourcen geschont. Und wie gesagt – die Verträge und Dienstleistungen mit den bestehenden Mandanten lassen Sie erstmal so weiterlaufen wie bisher.
Mythos Nr. 3: Dann verliere ich die Vielfalt
Ja ich weiß, Sie sind Feld-Wald-Wiesen-Berater und lieben genau diese Abwechslung. Spezialisierung oder Nische klingen nach Langeweile und tagein, tagaus den gleichen Inhalten. Doch wie heißt es so schön: "Everybodys Darling is Everybodys Depp". Ich kann an der Stelle aus eigener Erfahrung sprechen: Selbst wenn Sie sich in die Nische begeben und nur eine Branche betreuen – es bleibt abwechslungsreich und mir ist noch nie langweilig geworden. Und wie schon gesagt muss es ja gar nicht eine Branche sein, sondern kann auch ein Thema oder andere Art der Zielgruppe sein.
Wenn man sich die Zukunft der Steuerberatung anschaut, ist die Entwicklung klar: Beratungstiefe statt breiter Masse verdient künftig das Geld. Die breite Masse hingegen ist das 08/15-Geschäft mit Buchführung, Jahresabschluss, Steuern und wird durch intelligente Schnittstellen, Automatisierung und KI einem Preisverfall unterliegen. Wirklich wertvoll werden Sie für Ihre Mandanten, wenn Sie in die Tiefe beraten können und Experte für ein Thema sind.
Beratungstiefe gewinnt
Durch diese Fokussierung haben Sie auch Zeit, sich um die Trends und Entwicklungen dieser einen Zielgruppe zu kümmern. Sie können nicht von jeder Branche das Fachmagazin lesen oder die Google Alerts verfolgen, doch für eine konkrete Zielgruppe sehr wohl. Probieren Sie es mal aus und wählen Sie spontan eine Zielgruppe / Branche, für die Sie jetzt schon gern arbeiten und geben Sie in Google "Zukunft Branche xy" ein oder fragen Sie ChatGPT "Was sind die 5 größten Herausforderungen für …". Sie werden merken, es gibt für jede Zielgruppe wissenswerte Entwicklungen, die Sie im Gespräch mit Ihren Mandanten diskutieren und hinterfragen können. All das wirkt sich ja auf deren Geschäftsmodell und – entwicklung aus, so dass Sie durch dieses Wissen auch anders auf die Zahlen der Mandanten schauen, positive oder negative Trends bessser zuordnen können und wiederum neue Dienstleistungen daraus ableiten.
Optimierung der Abläufe
Denken Sie an dieser Stelle auch mal an Ihre Mitarbeiter und die Arbeitsabläufe. Wie ist es heute? Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter betreuen die breite Vielfalt – und ja, auch die Mitarbeitenden sagen, dass sie das lieben – und machen beispielsweise Jahresabschlüsse. Wie läuft das? Üblicherweise bearbeitet die Mitarbeiterin einen Friseur, als nächstes einen Handwerker, dann einen Zahnarzt und dann eine KFZ-Werkstatt. Jedes Mal hat sie ein neues Thema auf dem Tisch, jedes Mal muss sie sich neu hineindenken, jedes Mal sind es andere Spezifika. Wenn Sie von einer Branche zum Beispiel drei Mandanten haben, dann lassen Sie die Mitarbeiterin bitte diese drei Abschlüsse hintereinander beziehungsweise parallel bearbeiten. Das ergibt wertvolle Synergieeffekte. Denn ist sie erstmal im Thema drin, dann fallen ihr Gemeinsamkeiten auf, die für alle drei Betriebe gelten, sie muss beispielsweise nur ein Mal in die Richtsatzsammlung gucken, statt mehrmals im Laufe des Jahres, hat also einen Lerneffekt und braucht weniger Zeit für den einzelnen Abschluss.
Nun denken Sie dieses Szenario weiter, wenn ein Mitarbeiter zehn gleichgeartete Abschlüsse erstellt. Die Checklisten bekommen eine ganz andere Qualität, weil sie mandantenspezifisch sind. Die Ansprache ist individueller, weil die Mitarbeiter wissen, wann diese Mandanten am besten zu erreichen sind und das Anfordern der Unterlagen wird zu einem maßgeschneiderten Prozess. Genau das ist der Charme, wenn Sie Beratungstiefe beherrschen, denn das stiftet für beide Seiten MehrWert und entlastet Ihre Mitarbeitenden vor allem im Alltag.
Mythos Nr. 4: Dann bin ich von dieser Branche abhängig
Stimmt, diese Abhängigkeit entsteht, wenn Sie sich als Nischenberater oder Spezialistin zu 50 Prozent oder mehr einer Zielgruppe widmen. Allerdings sind Sie als Branchen- beziehungsweise Themenexperte mehr wert und das schlägt sich auch im Honorar nieder. Als Allrounder sind Sie der Typ Hausarzt, als Spezialist eher vergleichbar mit der Fachärztin und die rechnen bekanntermaßen höhere Sätze ab.
Damit sind Sie auch aus der "Kleine-Kanzlei-weniger-Kosten-günstigere-Honorare"-Falle raus. Wissensarbeiter werden weder für die Anzahl der Stunden noch für die Kosten, die sie haben bezahlt, sondern für den Wert der Leistung, den sie durch ihr Wissen stiften.
Des Weiteren bekommen Sie, wenn Sie in die Tiefe beraten und sich Know-How zu einer Branche oder einem Thema aufgebaut haben, die Branchenentwicklungen als Erster mit und können frühzeitig reagieren.
Fazit
Es lohnt sich in mehrfacher Hinsicht über die strategische Ausrichtung Ihrer Kanzlei nachzudenken. Positionierung und Spezialisierung sind keineswegs ein Risiko, sondern vielmehr ein Sprungbrett zu effizienteren Abläufen und gesteigerten Gewinnen. Indem Sie sich auf spezifische Mandantengruppen konzentrieren, können Sie nicht nur Ihre Expertise schärfen, sondern auch höhere Honorare erzielen. Dabei geht es nicht um die Einschränkung Ihrer Vielfalt, sondern um die gezielte Nutzung Ihrer Ressourcen, um sich als unverzichtbarer Experte in Ihrem Fachbereich zu positionieren.
Angela Hamatschek ist Kanzleiberaterin und Partnerin des delfi-net Steuerberater-Netzwerk mit rund 90 Kanzleien bundesweit. Bei den "Kanzleioptimisten" hält sie Webinare und Workshops zur Kanzleientwicklung und in ihrem Podcast "Leseoptimistin" bespricht sie regelmäßig Managementbücher.