21.10.2015 | Kanzleimarketing

Das passende Marketingkonzept - Voraussetzung für Ihr erfolgreiches Kanzleimarketing

Von Martina Schäfer *

Starten Sie ohne Plan und Ziel in Ihren Urlaub? Oder kaufen Sie ein Auto, ohne sich vorher genauer mit dem Thema zu beschäftigen? In den meisten Fällen wohl kaum. Warum wollen Sie dann vollkommen anders an Ihr Kanzleimarketing herangehen? Schließlich bildet eine gute Planung die Basis für den anschließenden Erfolg. Und das gilt auch für sämtliche Marketingaktionen – egal ob in Social Media oder in der klassischen Öffentlichkeitsarbeit.

Ein gutes Marketingkonzept führt Ihre Kanzlei zielgerichtet zum Erfolg. (Foto: © Olivier Le Moal - Fotolia.com)

Verführerisch ist oft folgende Situation: Steuerberaterinnen und Steuerberater verfolgen bereits längere Zeit, wie erfolgreich verschiedene Wettbewerber zum Beispiel in den Sozialen Netzwerken auftreten. Sie erleben deren Fanzuwachs auf Facebook oder sehen, wie die Zahl der Kontakte auf XING steigt und wie aktiv sie dort mit Beiträgen in Gruppen sind. Oder sie beobachten, wie zahlreich andere Kanzleien Artikel in interessanten Medien oder sogar Bücher veröffentlichen. Hinzu kommen vielleicht noch Veranstaltungen, die auf reges Interesse der jeweiligen Zielgruppe stoßen. Da kommt schließlich leicht der Wunsch auf, genauso vorzugehen – und zwar sofort.

Schnell werden die notwendigen ersten Schritte eingeleitet. Der Steuerberater registriert sich auf verschiedenen Social-Media-Plattformen und postet ein paar Mal Informationen aus der Kanzlei. Oder er schreibt mal eben eine Pressemitteilung, die er an einige Journalisten verschickt. Und dann wartet er auf Ergebnisse. Kommt die positive Resonanz nicht schnell genug, gibt er seine Marketingaktivitäten meist enttäuscht wieder auf. Doch auch wenn erste Erfolge sein Bemühen belohnen, besteht noch die Gefahr zu scheitern – nämlich dann, wenn der Steuerberater sein hohes Anfangstempo nicht halten kann. Beides muss jedoch nicht sein. Denn ein gut durchdachtes Konzept hilft, unnötigen Enttäuschungen vorzubeugen und den Aufwand für das Kanzleimarketing in einem angemessenen Umfang zu halten.

Gute Gründe für ein Marketingkonzept

An erster Stelle liefert das Marketingkonzept der Steuerberaterin oder dem Steuerberater den Rahmen für das gesamte Kanzleimarketing. Denn damit das Marketing optimal wirken kann, muss die Kanzlei die richtigen Instrumente wählen – vom gezielten Aufbau der Pressekontakte bis hin zu Blogartikeln oder Beiträgen in den Social Media – und diese aufeinander abstimmen. Nur so entstehen Synergien zwischen den einzelnen Maßnahmen. Schließlich wäre es schade, wenn die dahinter stehenden Anstrengungen ergebnislos verpuffen.

Ziel sollte es sein, mit einem angemessenen Aufwand den größtmöglichen Ertrag zu erzielen. Verknüpft der Steuerberater seine Marketingmaßnahmen miteinander, profitiert er nicht nur von einer deutlich größeren Reichweite seiner Aktionen, sondern spart auch viel Zeit. Doch erst durch ein Marketingkonzept erhält er einen vollständigen Überblick über alle geplanten Maßnahmen und die vorgesehenen Inhalte. So kann er schließlich gezielt planen und erkennt auf einen Blick, welche Marketingaktionen zu welchem Zeitpunkt auf den einzelnen Kanälen anstehen.

Die bessere Übersicht, die die Steuerberaterin oder der Steuerberater durch das Konzept gewinnt, verringert auch die Gefahr, dass sie sich in ihrem Kanzleimarketing verzetteln. Immerhin sorgt die Vielzahl möglicher Marketinginstrumenten für die „Qual der Wahl“. Da ist es verführerisch, mal hier etwas auszuprobieren und dann wieder dort etwas Anderes. Einen positiven Beitrag zu Bekanntheit und Entwicklung der Kanzlei leisten jedoch nur gezielt eingesetzte Aktivitäten. Und genau hier zeigt sich die Stärke eines guten Konzepts, das die Kanzlei durchgängig bei ihrem Marketing auf dem eingeschlagenen Kurs hält.

Ziele und Zielgruppen – das Konzept schafft Klarheit

Ein gutes Marketingkonzept setzt immer bei grundsätzlichen Überlegungen an. Nur so kann die Kanzlei den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen. An den Beginn gehören daher auch ihre Ziele. Also: Was will der Steuerberater mit Kanzleimarketing erreichen? Will er seine Bekanntheit steigern? Sich als Experte für bestimmte Themen positionieren? Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewinnen? Hier gilt es, das gewünschte Ergebnis aller Marketingaktivitäten festzulegen. Denn daraus ergibt sich zum Beispiel, welche Plattformen den größten Erfolg versprechen und welche der Steuerberater demnach mit seinen Botschaften bedienen sollte.

Im nächsten Schritt hält er seine Zielgruppen im Konzept fest. Wendet er sich an Mandantinnen oder Mandanten? An aktuelle oder solche, die es werden sollen? Und welche Gemeinsamkeiten haben diese? Spricht die Kanzlei Fachkräfte an? Oder will die Steuerberaterin oder der Steuerberater als Experte Journalisten erreichen? Von den Antworten auf diese Fragen hängen nicht nur die gewählten Kanäle ab, sondern auch die Inhalte. Denn je besser diese auf die Bedürfnisse der Angesprochenen abgestimmt sind, desto mehr tragen sie dazu bei, die angestrebten Ziele wirklich zu erreichen.

Machbar und passgenau – Frequenz und Maßnahmen als Teil des Konzepts

Neben den eigenen Zielen und den Zielgruppen sollte das Konzept auch benennen, wie häufig die Kanzlei Marketingaktivitäten durchführen will – und vor allem auch kann. Wichtig ist hier, einen sinnvollen Kompromiss aus den eigenen zeitlichen Ressourcen und den Erwartungen von außen zu treffen. Immerhin gilt es, die verschiedenen Maßnahmen des Kanzleimarketings neben dem Tagesgeschäft durchzuführen. Ein realistischer Blick auf die eigenen Möglichkeiten sorgt gleich von Anfang an dafür, Enttäuschungen innerhalb der Kanzlei genauso zu vermeiden wie bei den Adressaten. Besser als ein dynamischer Start, dem bald keine Aktivitäten mehr folgen, ist in jedem Fall, die Schlagzahl erst dann zu erhöhen, wenn alles eingespielt ist.

Alle bisher festgelegten Punkte sollte der Steuerberater schließlich berücksichtigen, wenn er seine Marketingmaßnahmen auswählt und im Konzept festschreibt. Dies hilft ihm, sich bewusst für oder gegen einzelne Marketingkanäle zu entscheiden. Und auch hier gilt: Weniger ist zunächst mehr.

Inhalte oder neudeutsch Content - den Rahmen gibt das Marketingkonzept

Erst einmal kommt es jedoch darauf an, mit passenden Inhalten zu überzeugen. Denn nur so erreicht und überzeugt der Steuerberater tatsächlich die angesprochene Zielgruppe. Nur mit hochwertigem Content steigt nach und nach seine Reichweite und er gewinnt zum Beispiel weitere mögliche Mandanten oder Multiplikatoren hinzu. Wichtig ist daher, bereits im Konzept interessante Themenbereiche zu bestimmen. Hieraus lassen sich dann gut konkrete Ideen für Artikel oder Botschaften für die gewählten Plattformen ableiten und in einem Redaktionsplan festhalten.

Einen erster Themen- und auch Redaktionsplan – im Idealfall für mindestens sechs Monate – gehört daher bereits in das Marketingkonzept. Beides erspart der Steuerberaterin oder dem Steuerberater die immer neue Ideenfindung. Vor allem aber stellen die Pläne sicher, dass die Inhalte sich sinnvoll ergänzen und zu den gewählten Zielen, Zielgruppen und Kanälen passen. Und so runden sie nicht nur das Konzept ab, sondern schaffen eine wichtige Basis für das Kanzleimarketing.

* Hinweise zur Autorin:

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 21.10.2015, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.