25.08.2010 | Kanzleimarketing

Das Bauchladen-Prinzip? Zielgruppenorientierung für Steuerberater

Von Constanze Hacke, Köln *

Als fliegende Händler dürften sich Steuerberater wohl kaum betrachten. Trotzdem sind viele Kanzleiinhaber mit dem Bauchladen unterwegs, wenn sie um Mandate werben. Steuerberater tun sich schwer damit, sich auf bestimmte Zielgruppen zu konzentrieren. Und gerade bei der Gründung einer Kanzlei scheint es nur allzu verständlich, für möglichst viele Mandanten in Frage zu kommen. Eine Spezialisierung auf bestimmte Dienstleistungen oder Branchen sorgt jedoch für ein schärferes Profil unter der wachsenden Konkurrenz.

"Wir bieten alles für jeden", so
das Motto vieler kleiner Kanzleien.
(Foto: iStock / LeeTorrens)

Wirft man einen Blick auf die verschiedenen Internetauftritte von Steuerkanzleien, so kann man nachvollziehen, dass es Mandanten schwer fällt, unter den zahlreichen Beratern den Richtigen auszusuchen. Das liegt vor allem daran, dass die Berater sich zumindest nach außen so wenig voneinander unterscheiden. Da werden lange Branchenkataloge aufgeführt, die üblichen Steuerberaterleistungen in langen Listen aufgezählt und endlos pauschale Informationen weitergegeben. Warum der einzelne Mandant sich genau für diesen Steuerberater entscheiden sollte, wird jedoch häufig nicht klar.


Wenig Mut zur Spezialisierung

Dieser Eindruck deckt sich mit den jährlichen IRES-Studien, die die DATEV erstellen lässt und in denen repräsentativ Steuerberater und Mandanten befragt werden. Nur 28 Prozent der Steuerberater haben sich demnach mit ihrer Kanzlei auf bestimmte Dienstleistungen oder Branchen spezialisiert. Die große Mehrheit wagt diesen Schritt nicht, um kein Mandat liegen zu lassen."Der Anteil der Spezialisierung steigt zwar mit der Kanzleigröße von 24 Prozent bei ein bis vier Beschäftigten auf 39 Prozent bei 14 und mehr Beschäftigten, bleibt aber auch in den größeren Kanzleien gering", erläutert Dieter Franke von der IRES Gesellschaft für Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsforschung in Düsseldorf die Daten.

Die Steuerberaterin Annette Meiersberg (Name auf Wunsch von der Redaktion geändert) gehört zu den vielen, die sich gegen eine Spezialisierung entschieden haben. "Zum einen haben mich verschiedene Mandanten eines alten Arbeitgebers zeitgleich angesprochen, zum anderen ist die Arbeit in der Vielfalt interessanter und abwechslungsreicher." Sie glaubt, dass eine Spezialisierung nach Branchen nur sehr selten auch Spezialwissen im Steuerrecht erfordert. "Anders sieht es selbstverständlich bei einer Spezialisierung nach Unternehmensformen aus, hier betreue ich zum Beispiel Freiberufler." Zur Mandantschaft gehören bei Meiersberg aber auch mittelständische Unternehmen, Gewerbetreibende oder die Einkommensteuerfälle der Unternehmer und Geschäftsführer. "Kleinere Kanzleien können mit einem Bauchladen profitabel arbeiten", erläutert die Beraterin, die ihre Kanzlei in einer Großstadt betreibt, ihre Strategie. Eine klassische Vorgehensweise in der Akquise von Steuerberatern, wie Dieter Franke berichtet: "Spricht man sich als Steuerberater gegen eine Spezialisierung aus, dann sieht man in einem breiten Angebotsfächer die Voraussetzung dafür, für möglichst viele Mandanten in Frage zu kommen. Besonders in kleineren Kanzleien wird so gedacht."


In die Köpfe der Zielgruppe gelangen

Ob das wirklich die geeignete Strategie ist, im hart umkämpften Wettbewerb der Kanzleien langfristig agieren und vielleicht auch wachsen zu können, ist aber fraglich. Zumal die Steuerberaterbranche ein klassisches Beispiel für eine Dienstleistung ist, die stark über das Internet gesucht wird. Das gedruckte Branchenbuch hat ausgedient, der potenzielle Mandant geht in die virtuelle Suchmaschine, um seinen Berater zu finden. Mehr als 800.000 Suchanfragen aus ganz Deutschland allein für das Suchwort "Steuerberater" leitet der Marktführer Google Monat für Monat weiter. Selbst im regionalen Bereich gibt es noch mehrere tausend Suchanfragen - pro Stadt und Monat. Wer im Netz präsent ist, muss sich also abheben von der Masse und sich auf eine oder mehrere ausgewählte Zielgruppen konzentrieren.

Daraus folgt, dass sich der Steuerberater in die Rolle seiner Mandanten versetzen und eine Antwort auf folgende Fragen finden muss:

  • Warum soll ich die Leistungen dieses Steuerberaters in Anspruch nehmen?
  • Welchen besonderen Nutzen haben diese Leistungen für mich?
  • Was ist anders oder besser als bei anderen Steuerberatern?
  • Wer ist dieser Steuerberater?

Wer Mandanten haben will, muss in die Köpfe der Zielgruppe gelangen - und dort bleiben. Wer die Zielgruppe aber ist, muss zunächst festgelegt werden, für viele Steuerberater neues Terrain, wie Dieter Franke aus seinen Untersuchungen weiß: "Die Erkenntnis, sich mit einer "spitzen" Ausrichtung im Wettbewerb schärfer profilieren zu können - die ja in anderen Dienstleistungsbereichen zum Teil gewissermaßen Stand der Technik ist - wird bei Steuerberater noch an Boden gewinnen müssen."


Aus Spezialwissen folgen Empfehlungen

Für StBin Susanne Günter hat sich
ihre Spezialisierung auf bestimmte
Zielgruppen gelohnt.

Die Kölner Steuerberaterin Susanne Günter hat diese Notwendigkeit gleich zu Beginn ihrer Selbstständigkeit vor drei Jahren erkannt. "Für mich passt das Sprichwort "Man kann nicht auf allen Hochzeiten tanzen" sehr gut." Die Erfahrungen, die sie zuvor während ihrer Anstellung in verschiedenen Kanzleien gesammelt hatte, halfen ihr, vom Bauchladen-Prinzip Abschied zu nehmen: "Oftmals wurden Mandate, die spezielles Wissen erfordern, einfach angenommen. Ein Beispiel: Wenn man noch nie einen Verein betreut hat, sollte man sich die Frage stellen, ob man sich 1. für diesen einen Fall so erheblich in die Materie einarbeitet und 2. ob man den Bedürfnissen des Mandates gerecht wird. Meistens war es so, dass man sich in den Fall derartig vertiefen musste und dadurch einen immensen Stundenaufwand hatte, dass dies ein Verlustgeschäft war und andere Arbeit liegen blieb. Ärgerlich, wenn dann keine weiteren Vereine folgen." Günter hat sich daher auf drei Zielgruppen spezialisiert: Arbeitnehmer, Handwerker und Freiberufler in den Medien. "Meine Spezialisierung hat sich zum Teil durch Empfehlungen ergeben, daraus folgten weitere Empfehlungen. So erhalte ich die meisten Mandate, da ergibt es sich automatisch, dass zum Beispiel ein Handwerker mich einem Kollegen empfiehlt."

Susanne Günter versucht mit Spezialwissen und Antworten auf die besonderen Probleme der Zielgruppen zu punkten. "Ich versuche, bestimmte berufsspezifische Fragestellungen schon von mir aus anzusprechen - das macht immer einen guten Eindruck." Mit Mandanteninformationen geht sie sparsam um, filtert lieber die gewonnen Informationen bereits im Vorfeld und spricht bei akutem Handlungsbedarf die Mandanten konkret an. Das gilt auch für ganz individuelle Fragestellungen, wie Günter von einem aktuellen Fall berichtet: "Ich weiß, dass ein Mandant sich dieses Jahr getrennt hat und nächstes Jahr scheiden lässt. In der Fachliteratur entdecke ich einen interessanten, gut strukturierten Artikel über dieses Thema mit einer Checkliste, was steuerlich zu beachten ist. Diesen Artikel bekommt mein Mandant dann formlos mit einem Vermerk, dass man das beim nächsten Termin gemeinsam besprechen kann."


Mandanten erwarten mehr Branchenkenntnisse

 
 
Marktforscher Dieter
Franke: "Der Druck zur
Spezialisierung wird
steigen."

Der Bedarf der Mandantschaft ist in der Tat etwas, was bei Steuerberatern nach Ansicht von Marktforscher Franke den Druck zur Spezialisierung erhöhen wird: "Zwar gestehen 44 Prozent der mittelständischen Mandanten ihrem Steuerberater gute Branchenkenntnisse zu, aber 66 Prozent fordern das von ihm. Es bleibt also ein gutes Fünftel in der Mandantschaft, das sich in dieser Hinsicht unzureichend betreut sieht. Dieses subjektive Defizit ist im Gastgewerbe und im Handel besonders groß." Meist wissen die Steuerberater gar nichts Genaues darüber, was die Mandanten erwarten. Allgemeine Zufriedenheit führt über Empfehlungen zu neuer Kundschaft, sodass viele Berater auch nicht den Bedarf abgesicherter Informationen sehen. Eine Mandantin von Annette Meiersberg berichtet etwa, dass die Beraterin "äußerst korrekt, fair, zuverlässig und bemüht" sei. Ob Meiersberg sich allerdings mit speziellen Berufsgruppen auskenne, könne sie nicht sagen.


Die Steuerberaterin Susanne Günter geht beim Ermitteln des Mandantenbedarfs frei nach dem Motto "learning by hearing" vor - wie auch Annette Meiersberg, die die Bedürfnisse durch gezielte Fragen und Gespräche herauszufinden versucht. Die Möglichkeit professioneller Mandantenbefragungen nutzen in der Tat nur 8 Prozent der Kanzleien: "Aus dem Verzicht darauf resultieren markante Fehleinschätzungen der Potenziale für Beratungsleistungen", konstatiert Dieter Franke. Die Folge: Mögliche Spezialisierungen werden von außen gar nicht in dem Maße wahrgenommen, wie es sein könnte, potenzielle Mandate gehen gar nicht erst ins Netz. Die Zielgruppenorientierung ist daher nur der erste Schritt. Ob diese langfristig Erfolg hat, wird sich daran messen, ob die Zielgruppe sich gut bedient und angesprochen fühlt - und den Experten als solchen wahrnimmt.

 

* Über die Autorin:

Constanze HackeConstanze Hacke arbeitet als Wirtschaftsjournalistin für Hörfunk, Printmedien, Fachverlage, öffentliche Auftraggeber und Unternehmen. Sie ist seit fast einem Jahrzehnt unter dem Motto "Wirtschaft - leicht gemacht!" selbstständig und hat sich vor allem im Bereich Steuern als Expertin einen Namen gemacht. Weitere thematische Schwerpunkte ihrer Arbeit liegen in den Bereichen Recht, Finanzen, Wirtschaftspolitik, Mittelstand und Management. Ihre journalistische Arbeit wurde vom Bund der Steuerzahler mit dem Journalistenpreis ausgezeichnet. Ihre Fachkenntnisse und praktischen Erfahrungen in puncto "Unternehmen Frei" gibt Constanze Hacke in Workshops und Seminaren an andere Freiberufler weiter.

http://www.c-hacke.de

Kontakt: mailto:ch@c-hacke.de

 



(STB Web)

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 25.08.2010, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.