25.06.2014 | Kanzleimarketing und -management

Dienstleistungs- und Honorargestaltung - Teil 2: Strukturierung von Dienstleistungsangeboten und Honorarmodellen

Von Ulf Hausmann, MBA, Berlin *

In Teil 1 dieser Reihe wurde die Entwicklung und Organisation eines Dienstleistungskataloges erläutert und wie diese die Arbeitseffektivität in der Kanzlei sowie die Außenwahrnehmung verbessert. Sind die Abläufe erst einmal mit dem gesamten Kanzleiteam und mit den Mandanten abgestimmt, kann im nächsten Schritt die professionelle "Verpackung", d.h. die konkrete Gestaltung Ihres Dienstleistungsangebotes erfolgen. Dabei geht es um die Präsentation Ihrer Leistungen nach außen. Wie können transparente Leistungspakete und dazugehörige Honorare definiert werden?

Was wünschen sich Mandanten von der Steuerkanzlei? Natürlich gute Erreichbarkeit, ein angenehmes Kommunikationsklima, fachlich einwandfreie Arbeit, Steuerersparnis – und: Keine Überraschungen bei den Rechnungen. Doch die Praxis in vielen Kanzleien sieht immer noch so aus, dass die Mandanten erst mit der Rechnung im Briefkasten erfahren, was die Leistungen bei ihrem Steuerberater kosten.

Mit einer professionellen Dienstleistungs- und Honorargestaltung lassen sich solche Überraschungen vermeiden. Dafür können Sie eine oder mehrere der folgenden Ansätze einsetzen, die sich besonders für die Standarddienstleistungen LoBu, FiBu, Jahresabschlusserstellung und Steuererklärungen eignen:

A) Grund- und Zusatzleistungen

Die Aufteilung der Dienstleistungen in Grund- und Zusatzleistungen hat sich in einem anderen, Ihnen sicher vertrauten Bereich etabliert: dem Autokauf. Sie entscheiden sich für ein Modell und wählen danach mittels eines Angebotskataloges oder Online-Konfigurators die Zusatzausstattung. Genau so können Sie auch bei der Darstellung Ihrer Dienstleistungen für Ihre Mandanten vorgehen: Definieren Sie, welche Leistungen jeder Mandant immer bekommt, wenn er Dienstleistungen bei Ihnen bucht - das sind die Grundleistungen. Dazu gehören üblicherweise laufende Buchhaltung, USt-Voranmeldung, Standard-BWA und Jahresabschluss ohne Plausibilitätsprüfung oder Offenlegung. Zusatzleistungen wären bspw. Controlling-Auswertungen, Branchenvergleiche und Erstellungsbericht über den Jahresabschluss.

B) Dienstleistungsangebot nach Paketen

Das Paketsystem kennen Sie und Ihre Mandanten z.B. von Ihrem Telefon- oder Internetanbieter: klassischerweise können Sie zwischen drei Paketen – z.B. Klassik, Profi und Premium – auswählen. Je nach Paket sind verschiedene Einzeldienste oder Leistungsmerkmale vertreten. Üblicherweise hat das nächstfolgende Paket alle Aspekte des vorhergehenden plus zusätzliche.

Gestalten Sie Ihre Dienstleistungspakete so, dass Sie das mittlere als dasjenige definieren, welches Sie am meisten verkaufen wollen: Mit diesem Paket wollen Sie mehr als die Hälfte Ihrer Mandanten standardmäßig versorgen. Das Premium-Paket stellt die ultimative Rundum-Sorglos-Variante dar. Diese sollte damit auch einen entsprechenden Preis haben – Sie müssen hier Kapazitäten für exzellenten Service und Qualität einplanen. Die Basis- oder Klassik-Variante richtet sich an kostensensible Mandanten und sollte so gestaltet werden, dass das Basispaket das Mindestmaß dessen enthält, wie Sie für Mandanten arbeiten wollen – weniger geht bei Ihnen nicht. Üblicherweise reflektiert dieses Paket die Mindestanforderungen der Finanzverwaltung an das Rechnungswesen und die Steuerdeklaration der Mandanten. Diese enthalten keine gesonderten Auswertungen, Analysen oder Vergleiche.

In der Praxis findet man häufig auch eine Kombination aus den beiden dargestellten Varianten A und B, d.h. jedes Paket besteht aus Grundleistungen, zu dem innerhalb des Pakets optional Zusatzleistungen gebucht werden können.

Der detaillierte Dienstleistungskatalog als Basis für die Produktkommunikation

Wenn Sie anfangen, Ihre Dienstleistungen zusammenzustellen, werden Sie feststellen, dass Grund- und Zusatzleistungen oder die Pakete jeweils einen erheblichen Umfang annehmen können. Eine gute Orientierungshilfe bieten etwa die Muster-Dienstleistungskataloge von DATEV, die online zur Verfügung stehen.

Neben einem umfänglichen Katalog können Sie für bestimmte Mandantengruppen oder Dienstleistungsbereiche zusätzlich kurze, maximal zweiseitige Produktblätter erstellen, die Sie im Gespräch an Mandanten gezielt weiterreichen. Nur größere und institutionelle Mandanten sind für einen 20-30-seitigen, vollständigen Dienstleistungskatalog zugänglich – nämlich dann, wenn in Gremien über die Beauftragung einer Kanzlei entschieden wird.

Unabhängig von den Medien, die Sie für Ihre Dienstleistungs- und Produktbeschreibungen verwenden, hat sich folgende Inhaltsgliederung bewährt:

• Inhalt / Überblick / Dienstleistungen an sich
• Nutzen für Mandanten (Wert)
• Ggf. mit Produkt / Dienstleistung verbundene Zusatzleistung
• Ablauf, Zusammenarbeit / benötigte Informationen, Dokumente
• Honorar

Folgende Werbetools können Sie relativ einfach aus einem klar definierten Kanzlei-Dienstleistungskatalog ableiten:

• Flyer oder Produktblätter für einzelne Leistungen
• Dienstleistungsbeschreibungen im Internet
• Anzeigen und Plakate je Dienstleistung
• Erklärvideo (Tutorial) auf Youtube
• Musterbeispiel oder Musterauswertung
• PowerPoint-Präsentation (Inhalt Flyer + konkrete Praxisbeispiele wie „Success-Stories“)

Die wichtigsten Regeln zur Honorargestaltung

Ob Sie nach Gebührenverordnung, Stundensatz, Buchungszeilen oder fixen Paketpreisen je Mandantengruppe (z.B. nach Größe des Unternehmens) verrechnen – das wichtigste für Ihre Mandanten ist, dass sie im Vorhinein Klarheit darüber haben, was sie in Ihre Dienstleistungen investieren. Auch Sie möchten ja im Voraus wissen, mit welchen Kosten ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Sie für Ihre Kanzlei einkaufen, verbunden ist.

Daher sollten im Dienstleistungskatalog und auf den Produktblättern auch die Preise oder zumindest deren – einfach zu handhabende – Kalkulationsgrundlagen enthalten sein. Mittlerweile gehen manche Kanzleien dazu über, auf ihrer Homepage Online-Preisrechner einzustellen, womit potenzielle Mandanten für die verschiedenen Dienste der Kanzlei das Honorar ermitteln können. Hilfreich ist es auch, im Mandantengespräch oder bei schriftlichen Anfragen einige konkrete Beispiele mit Eckdaten parat zu haben: Z.B. Kosten für die FiBu in einem Einzelunternehmen mit rund X Umsatz pro Monat und Y Buchungen kostet Z.

Grundregeln für die Honorargestaltung und -gespräche

• Nutzen- oder Dienstleistungsdarstellung erfolgt immer vor Preisnennung.
• Einfachheit ist wichtig: Im Gespräch muss mit einem Satz, bei schriftlichen Unterlagen mit einem Blick das zu erwartende Honorar für den Mandanten verständlich sein.
• Lassen Sie dem Mandanten von vornherein Wahlmöglichkeiten (z.B. bei Zusatzleistungen, Paketen oder Zahlungsmodalitäten).
• Nennen Sie keine Preisspannen – denn Ihr Gegenüber wird immer vom niedrigeren Honorar ausgehen.
• Geben Sie keine Nachlässe, ohne auch den Dienstleistungsumfang zu kürzen.
• Stellen Sie Rechnungen zeitnah, möglichst unmittelbar nach Leistungserbringung.
• Berechnen Sie ggf. den Jahresabschluss in Monatsgebühren im laufenden Jahr.
• Lassen Sie sich Einzugsermächtigung geben.

Marketing-Vorteile

Eine klare Gestaltung der Honorare durch Honorarmodelle und durch die Strukturierung Ihrer Dienstleistungsangebote wird Ihnen das Marketing und damit auch die Neumandantenakquise vereinfachen. Auch wenn die einzelnen Punkte einleuchtend klingen, haben viele Kanzleien noch Probleme bei der Umsetzung – denn die Schwierigkeiten stecken wie so oft im Detail: Welche Buchungen nehmen Sie schon der laufenden FiBu vor und welche nicht? Welche Art von Kommunikation – persönlich beim Mandanten, in der Kanzlei, telefonisch usw. - ist in welchem Umfang als laufende Beratung inbegriffen? Ab wann genau grenzt man eine Zusatzleistung ab – und wo gehört eine Kleinigkeit einfach dazu? Bedenken Sie dabei, dass dem (Neu-) Mandanten oft andere Aspekte und Informationen Ihrer Beratung wichtig sind, als Ihnen. Nicht zuletzt sollte die Honorargestaltung Ihrer Kanzlei noch mit verhältnismäßigem Aufwand administrierbar sein. Zu ausgefeilte Systeme ziehen einen zu aufwändigen Rechnungsstellungsprozess nach sich.

Ein professioneller, reibungsloser Ablauf wird von den Mandanten als angenehm wahrgenommen, sie fühlen sich gut mit ihren Angelegenheiten bei Ihnen aufgehoben. Diese zufriedenen Mandanten aktzeptieren auch höhere Honorare und werden Ihre Kanzlei höchst wahrscheinlich weiterempfehlen.

* Autor:

Ulf Hausmann, MBA, hat Steuerrecht und Management von inhabergeführten Unternehmen studiert und arbeitet seit mehr als 15 Jahren in der Steuerberaterbranche. Er berät Steuerkanzleien in Strategie, Marketing und Wissensmanagement.

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 25.06.2014, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.