23.09.2015 | Kanzleimanagement

Employer Branding in Steuerkanzleien - für mehr Erfolg bei der Mitarbeitersuche

Von Martina Schäfer *

Qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – fast scheint es sich um die berühmte Stecknadel im Heuhaufen zu handeln. Immerhin stellt sich die Suche nach Fachkräften als größte Herausforderung der meisten Steuerkanzleien dar. So jedenfalls erfahre ich es in zahlreichen Gesprächen mit Steuerberaterinnen und Steuerberatern. Doch es gibt eine wirksame Strategie, die Erfolgschancen bei der Personalsuche zu erhöhen: den Aufbau und die Pflege der Arbeitgebermarke – oder neudeutsch Employer Branding.

Die Suche nach passenden Fachkräften zählt heute zu den größten Herausforderung der meisten Steuerkanzleien (Foto: © stockWERK - Fotolia.com)

Kennen qualifizierte Fachkräfte Ihre Steuerkanzlei? Wissen sie um deren Vorzüge? Sind Sie schon eine Employer Brand, eine Arbeitgebermarke? Wenn dies so ist, steigen die Chancen deutlich, dass sich potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus eigener Initiative bei Ihnen bewerben. Hinzu kommt die Aussicht, dass Sie mit einem klaren Arbeitgeberprofil passgenauere Bewerbungen auf Ihre Stellenausschreibungen erhalten. Denn auch wenn der Arbeitsmarkt wie leergefegt scheint und Headhunter sogar schon versuchten, Miteigentümer einer Steuerkanzlei abzuwerben – es gibt sie, die interessanten Bewerber. Entscheidend ist aber, sie zu überzeugen und für sich zu gewinnen. Wirkungsvolles Employer Branding, also der gezielte Aufbau und die Pflege der eigenen Arbeitgebermarke, ist hier einer der Schlüssel zum Erfolg. Das gilt für Steuerkanzleien jeder Größe und lässt sich auch bei wenigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erfolgreich umsetzen.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding bedeutet für Steuerberaterinnen und Steuerberater erst einmal, die eigene Kanzlei zu einer starken Arbeitgebermarke aufzubauen. Konkret heißt das, das eigene Marketing nicht mehr ausschließlich auf Mandanten als Zielgruppe auszurichten, sondern gezielt auch potenzielle Mitarbeiter anzusprechen. Ziel dieser Strategie ist es, sich mit Hilfe verschiedener Marketinginstrumente als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und sich dadurch am Arbeitsmarkt einen Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern verschaffen. Schließlich zieht es qualifizierte Fachkräfte besonders zu Kanzleien mit einer positiven Außenwirkung und ansprechenden Rahmenbedingungen. Und Employer Branding dient auch dazu, genau diese Aspekte herauszuarbeiten – zum Beispiel in einer Rubrik auf der Website, die sich speziell an mögliche Bewerberinnen und Bewerber wendet oder durch Flyer und Broschüren für diese Zielgruppe.

Harte und weiche Faktoren berücksichtigen 

Wichtig zu wissen ist für Steuerberater, dass sie beim Aufbau und bei der Pflege ihrer Arbeitgebermarke sogenannte harte Faktoren genauso berücksichtigen müssen wie weiche. Zu den harten Faktoren zählen an erster Stelle die finanziellen Rahmenbedingungen. Die Atmosphäre in der Kanzlei und das Team machen dagegen die weichen aus. Weitere Möglichkeiten für ein wirkungsvolles Employer Branding ergeben sich im Rahmen der Personalentwicklung zum Beispiel durch Fortbildung oder innovativ gestaltete Aufgabenbereiche. Alle Faktoren, die die Personalarbeit des Steuerberaters ausmachen, prägen schließlich die Arbeitgebermarke seiner Kanzlei und ihr Gesamtbild als Arbeitgeber. Verschiedene Maßnahmen aus Kommunikation und Marketing sorgen dann für die nötige Außenwirkung und die weitere Pflege der Marke.

Employer Branding bedeutet aber auch: Was den einen Mitarbeiter anzieht, schreckt den anderen eher ab. Umso wichtiger ist es, dass die Steuerkanzlei genau die richtigen Fachkräfte für sich begeistert. Das gelingt am besten, wenn sie sich authentisch präsentiert und ihre Versprechungen im Arbeitsalltag hält.

Der Nutzen einer starken Arbeitgebermarke

Eine gut entwickelte Arbeitgebermarke erleichtert dem Steuerberater mittelfristig die Suche nach qualifizierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Denn sie verschafft ihm und seiner Kanzlei die nötige Aufmerksamkeit unter den Stellensuchenden. Konkret führt dies dazu, dass die Zahl der Bewerbungen steigt. Und das gilt sowohl bei offenen Stellen als auch bei Initiativbewerbungen.

Ebenfalls positiv wirkt sich Employer Branding auf die Qualität der Kandidaten aus. Ein Grund dafür ist, dass die Kanzlei möglichen Mitarbeitern durch gezieltes Marketing ihre Stärken ganz klar deutlich macht und sich damit positioniert. So sorgt sie dafür, dass sich verstärkt die passenden Fachkräfte angezogen fühlen. Für den Steuerberater heißt das, dass er bei der Personalauswahl aus einer ausreichend großen Zahl an geeigneten Bewerberinnen und Bewerbern wählen kann. Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel stellt er damit den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei sicher oder schafft die Basis für weiteres Wachstum.

Wie funktioniert Employer Branding?

Bevor die Steuerkanzlei mit dem Aufbau ihrer Arbeitgebermarke beginnt, benötigt sie ein ganzheitliches Konzept. Nur so kann sie sicher sein, dass ihr Employer Branding nachhaltig wirkt und den gewünschten Erfolg erzielt. Eine Voraussetzung ist dabei auch, dass Personalentwicklung und Marketing gut ineinandergreifen. Schließlich kommt es darauf an, die Rahmenbedingungen zu schaffen, die für Mitarbeiter und Kanzleiinhaber passen und dies nach außen zu kommunizieren.

Als erstes gilt es für den Steuerberater herauszuarbeiten, was seine Kanzlei ausmacht. Dazu gehören Stärken und Schwerpunkte genauso wie das Arbeitsumfeld und mögliche weitere Leistungen. Auch die Corporate Identity mit dem unternehmerischen Leitbild, seinen Werten und der Kommunikation zählen dazu. Entdeckt der Kanzleiinhaber an dieser Stelle im Markenbildungsprozess Lücken, bietet sich die ideale Gelegenheit, diese – auch mit Unterstützung externer Berater – auszugleichen.

Gezielte Auswahl der Marketingkanäle

Im nächsten Schritt geht es dann an die Kommunikation. Hierbei kommt es darauf an, ein authentisches Bild der Kanzlei zu vermitteln und die gewünschten Fachkräfte zu erreichen. Entscheidend für den Erfolg ist dabei auch die gezielte Auswahl der Marketingkanäle. Mögliche Plattformen für den Kontakt zu den richtigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bieten die klassischen Wege wie zum Beispiel Veranstaltungen oder Veröffentlichungen in Printmedien genauso wie Online-Maßnahmen, also die eigene Website oder die verschiedenen Social Media. Hier gilt es herauszufinden, wo und wie sich die eigene Zielgruppe informiert.

Sind die bevorzugten Informationskanäle klar, heißt es für die Steuerberaterin oder den Steuerberater, die eigene Arbeitgebermarke über ansprechende Inhalte zu entwickeln und zu stärken. Dazu gehören Kontaktaufbau und –pflege genauso wie regelmäßige Mitteilungen. Vermitteln sollten sie dabei grundlegende Informationen zur Kanzlei genauso wie Einblicke ins Team oder Eindrücke zur Arbeitsatmosphäre. Denn damit schaffen sie erste Identifikationspunkte bei potenziellen Mitarbeitern und wecken Interesse für eine mögliche Bewerbung. Schließlich spielen auch Sympathien im Bewerbungsprozess eine wichtige Rolle.

Wichtig beim Employer Branding ist außerdem, Einträge auf Bewertungsplattformen für Arbeitgeber im Blick zu behalten. Schließlich wäre es schade, wenn negative Bewertungen dort den Aufbau der Arbeitgebermarke empfindlich stören. Kritische Stimmen sollte die Steuerkanzlei daher prüfen. Sind sie berechtigt, bieten sie einen guten Anlass, die Kritikpunkte abzustellen und im Sinne der eigenen Imagearbeit darüber zu berichten. So gewinnt die Kanzlei an Glaubwürdigkeit und zeigt ihr Interesse an ihren Mitarbeitern.

Employer Branding als Prozess

Vor Augen halten sollten sich Steuerberater immer: Employer Branding ist ein kontinuierlicher Prozess. Im Rahmen der Markenpflege gilt es immer wieder zu überprüfen, ob Wunsch und Wirklichkeit in ihrem Employer Branding noch übereinstimmen. Berücksichtigen sollten sie dabei auch die Anforderungen interessanter Bewerber, sodass sie die eigene Entwicklung hierauf abstimmen können. So bleiben sie als Arbeitgeber attraktiv für qualifizierte Fachkräfte und stellen den langfristigen Erfolg ihrer Arbeitgebermarke sicher.

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 23.09.2015, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.