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Rezension: 'Meine Kanzlei – mein Marketing. Professionelles Kanzleimarketing für Steuerberater'

Artikel vom: 19.06.2009

Rezension von Manuela Maurer, STB Web


Beim VSRW-Verlag Bonn ist 2008 ein neues Marketing-Buch für Steuerberater erschienen. Die Autorin Katja Springer und der Autor Günter Grüter wollen Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern, Rechtsanwälten und anderen freien Berufen damit einen Praxisleitfaden mit adäquaten Instrumenten im Bereich des Marketings an die Hand geben.


Das Buch richtet sich vor allem an kleine und mittlere Beratungsgesellschaften. Dabei scheint Marketing - ungeachtet der Tatsache, dass im Kanzleimarketing überwiegend Frauen arbeiten - vor allem Männersache zu sein. So jedenfalls der bekanntlich so wichtige erste Eindruck beim Betrachten des Buchdeckels, den drei dynamische Herren in kumpelhafter Erfolgsmanier zieren.

Ehe man dann zum eigentlichen Thema des Buches durchdringt, verweist das Vorwort gleich auf ein anderes Buch namens "Speak German!", das sich mit der deutschen Sprache beschäftigt, die Grüter/Springer offenbar besonders am Herzen liegt, obschon auch sie sich den bösen Anglizismen in der Marketingsprache nicht gänzlich erwehren können. So wird der gespannte Leser zunächst an das Ende des Buches geleitet, eine Art Anhang, in dem sich die Autoren sprachkritisch mit Wortgebilden für "Nichteingeweihte" befassen und praktisch sinnlose Übersetzungen wie etwa "Surfen = Durchblättern" oder "Link = Stelle auf dem Bildschirm, die durch Anklicken zu weiteren Informationen führt" liefern. Das sind treffliche Beispiele für einen anachronistischen Sprachpurismus, der vielleicht in den neunziger Jahren noch originell war, heute jedoch schnell ins Lächerliche driftet.

Nachdem auch das geklärt ist, geht es endlich los mit Marketing. Nach einer branchenbezogenen Einführung und einem kurzen Ausflug in wesentliche Aspekte des Standesrechts folgt die theoretische Basis "zur Konzeption und Planung von Kommunikationsmaßnahmen". Grüter und Springer erläutern unter Bezugnahme auf die Ansätze eines anderen Autors zunächst den Zusammenhang zwischen Marketing-Zielen, Marketing-Strategie und Marketing-Instrumenten.


"Höhere Mandantenzufriedenheit" ist keine Zielformulierung

Dabei stellen sie klar, dass es nicht ausreicht, allgemein anerkannte Formulierungen wie eine "höhere Mandantenzufriedenheit" oder "mehr Umsatz" zu treffen. Die Zielformulierung "Mandantenzufriedenheit" etwa ist zu allgemein gefasst und damit nicht überprüfbar. Der Zielinhalt muss konkreter gefasst werden und evaluierbar sein. Dabei sind allerdings mögliche Zielkonflikte zu beachten, die der gesamten Marketingstrategie den Boden entziehen können. Etwa wenn die Kanzlei einen hohen Marktanteil und gleichzeitig ein exklusives Image anstrebt. Denn wenn zur Erhöhung des Marktanteils Preisnachlässe eingesetzt werden, läuft dies dem exklusiven Image zuwider.

Nachvollziehbar zeigen die Autoren auch die Rolle des kanzleiinternen Marketings auf, die sie auf die flotte Formel bringen: "Auch das beste Marketingkonzept ist zum Scheitern verurteilt, wenn es von den eigenen Mitarbeitern nicht unterstützt wird". Hier finden Kanzleien interessante Einsichten und Anregungen für die interne Kommunikation und die Gestaltung des Miteinanders in einem Steuerberatungsunternehmen – das man bei aller Mandantenorientierung nicht aus den Augen verlieren sollte.

Das externe Marketing schließlich sollte auf einem klar definierten Kanzleiprofil und einer durchdachten Nischen- und Differenzierungspolitik aufbauen. Eine zielgerichtete Kanzleiführung sei ohne klare Aussage über die angebotenen Dienste nicht denkbar. Ebenso laufen Marketingaktivitäten ohne Konzept leicht ins Leere. Von diesem Abschnitt profitieren alle, die bislang gedacht haben, ein Eintrag in ein paar Verzeichnisse und eine Homepage nach dem Baukastenprinzip mache schon ein professionelles Marketing aus.


Wenig neue Impulse

Anschließend werden die Themen Empfehlungsmarketing, Corporate Identity, Online-Marketing, Publikationsmarketing und Medienarbeit sowie Sponsoring und Veranstaltungsmarketing erläutert. Dabei orientieren sich Grüter/Springer allerdings immer wieder an bereits vorhandenen Ansätzen anderer Autoren, auf die sie teils umfangreich verweisen. So wird etwa zur Erörterung der Gründe, nach denen der Mandant entscheidet, zu welcher Steuerberatung er geht, auf die Kriterien von Dieter Lutz aus 1995(!) aufgebaut. Das Thema "Unternehmensleitbild" wird auf Basis des Ansatzes von Dieter Herbst von 1998 erläutert. Da fragt man sich, ob diese Themen so exklusiv sind, dass man seither keine neuen Aspekte aufgreifen und einen aktuelleren Blick für sie entwickeln kann. Vor allem aber wünscht man sich von einem Praxisratgeber mehr Mut und Kompetenz zu eigenen Ansätzen.

Aktueller, aber viel zu trocken und langatmig ist der theoretische Überbau zum Kapitel Online-Marketing, wo u.a. der "Online-Management-Prozess" anhand eines Vier-Phasen-Modells erläutert wird: Situationsanalyse, Planungsphase, Durchführung und Kontroll- bzw. Rückkopplungsphase.

Das erinnert dann doch eher an ein Lehrbuch aus dem Grundstudium als an einen "Praxisleitfaden". So wird der nicht ganz unbedarfte Leser auch so manchen Abschnitt überspringen und zu dem Teil "Checklisten" vorblättern in der Hoffnung, dort handfeste Tipps zu erhalten. Ob diese Hoffnung erfüllt wird, hängt von der Erwartungshaltung des Einzelnen ab.


In welchem Umfeld wollen Sie Sponsoring betreiben?

Was dem Praktiker sicherlich fehlt, sind Kriterien, anhand derer die Relevanz einzelner Instrumente für die eigene Kanzlei (und Kanzleigröße) und ihre Priorität im eigenen Marketing-Mix eingeschätzt werden kann. Ein Beispiel ist der Abschnitt Sponsoring: Es wird erklärt, was Sponsoring allgemein ist, welche Formen es gibt, welche Vorteile damit verbunden sein können und wo ggf. Probleme und Herausforderungen auftauchen. Doch ob das für die eigene Kanzlei Sinn hat und wie man in der Praxis ganz konkret dabei vorgehen kann, erschließt sich einem nicht. Hilfreich dabei ist es für eine kleine oder mittelständische Kanzlei erst recht nicht, zu erfahren, wie der Automobilbauer Volvo dabei vorgeht, der mit seinem Sponsoring die "Volvo Ocean Race", die "härteste Segelregatta der Welt", unterstützt, um seiner Zielgruppe Abenteuer und Leistungsfähigkeit zu vermitteln.

Auch ein Blick auf die weiter hinten im Buch ergänzte Checkliste zum Thema Sponsoring enttäuscht. Die dort aufgeführten Fragen (z.B. "In welchem Umfeld wollen Sie Sponsoring betreiben: lokal, regional, überregional oder national") mag in reflektierender Weise die Gedanken desjenigen strukturieren helfen, der bereits weiß, was er will (und was er sich leisten kann). Der – durchaus geneigte – Großteil der Steuerberater hingegen wird schon gar nicht beantworten können, ober er überhaupt Sponsoring betreiben will (wo auch immer), weil er die konkreten Möglichkeiten in seinem Umfeld gar nicht kennt, keine auf ihn zugeschnittenen Beispiele erhält und weder die Wirkung noch die Kosten abschätzen kann. Viele Fragen, deren Klärung man sich von einem "Praxisleitfaden" erhofft, bleiben einem also dann doch selbst überlassen.

Verunsicherung löst die Checkliste "Mitarbeiterzeitschrift" aus. Dort wird kleinen Kanzleien empfohlen, eine vierteljährliche Mitarbeiterzeitung herauszugeben (der Aufwand einer monatlichen Erscheinungsweise, wie sie bei großen Steuerberatungsgesellschaften üblich sei, wäre für kleine Kanzleien zu groß). Wohlgemerkt: Es geht nicht um die Mandantenzeitung, sondern um eine Mitarbeiterzeitung. Dabei stellt sich die Frage, wieviele Mitarbeiter so bezeichnete "kleine Kanzleien" denn nun haben und ob diese tatsächlich eine Zeitschrift brauchen, um sich mit der Kanzlei und ihrem Tun zu identifizieren. Die Autoren jedenfalls sind davon überzeugt.

Die Empfehlungen zum Thema Kanzleihomepage und die dazugehörige Checkliste irritieren in ähnlicher Weise, zumal bei der Planung ernsthaft abgeprüft wird: "Benötigen wir für die Erstellung der Homepage einen externen Dienstleister oder bewältigen wir diese Aufgabe intern?" - Ja, selbstverständlich benötigen Sie einen versierten Dienstleister, Sie würden ja auch nicht auf die Idee kommen, eine professionelle Kanzleibroschüre mithilfe Ihres Tintenstrahldruckers und ein paar Bildern aus dem Internet zusammenzubasteln. Dennoch muten die Ausführungen zum Thema Homepage eher so an, als seien sie für Do-It-Yourself-Anwender verfasst. Das ist legitim, doch ist es für ein modernes Dienstleistungsunternehmen auch professionell? Die wenigsten Kanzleichefs werden sich mit Zeichsatz, Farbwahl und der Skalierung von Bilddateien beschäftigen wollen.


Zu lehrbuchhaft für Profis

So bleibt man am Ende etwas ratlos, wie man mit dem Buch im Hinblick auf eine Empfehlung umgehen soll. Einerseits tragen Grüter/Springer viele grundlegenden Gedanken und Ansätze aus verschiedenen anderen Werken zusammen und liefern damit tatsächlich ein kleines Marketing-Kompendium. Das wird für bislang unbedarfte Kanzleien einen guten Überblick bieten. Der Einsteiger in Sachen Marketing wird auf jeden Fall nachvollziehbar dafür sensibilisiert, was es heißt, seine Leistung aktiv zu verkaufen, anstatt sich zurückzulehnen und abzuwarten, was passiert. Zahlreiche Anregungen erhält außerdem derjenige, der sich vieles selbst erschließen und erarbeiten möchte und demzufolge auch die Zeit für die Durchführung von Maßnahmen investieren will (z.B. Pressemitteilungen selbst schreiben und verbreiten, die Homepage selbst konzipieren und erstellen, eine Mitarbeiterzeitschrift kreieren, eigene Mandantenfachinformationen verfassen usw.).

Für die "Macher", die gerne schnell zum Kern einer Sache vordringen und Dinge effektiv vorantreiben wollen, dürfte der Stil des Buches zu lehrbuchhaft und langatmig in seinen theoretischen Anläufen sein. Statt handfesten Anleitungen und Fallbeispielen zur Zusammenstellung eines Marketingmixes, Tools zur Budgetplanung sowie geeignete Controllingverfahren mit Zahlenbeispielen aus der Praxis, wird lapidar darauf verwiesen: "Welches 'Bündel' Sie speziell für Ihre Kanzlei an Maßnahmen [...] zusammenschnüren, sollten Sie individuell und auf den Einzelfall bezogen konzipieren". - So weit waren die meisten dann auch schon.

Insofern wird auch der fortgeschrittenere Leser, der Marketing vor allem als strategische Führungsaufgabe versteht und sich Unterstützung und praktische Werkzeuge für strategische Entscheidungen in seinem Marketing-Management erhofft, enttäuscht sein.


Buchtitel: "Meine Kanzlei – mein Marketing. Professionelles Kanzleimarketing für Steuerberater", von Steuerberater/vereidigter Buchprüfer Günter Grüter und Diplom-Soziologin Katja Springer, VSRW-Verlag, Bonn 2008, Reihe "Praxis Steuerberatung", 108 Seiten, broschiert, 19,80 Euro, ISBN 978-3-936623-38-3.

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 19.06.2009, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.

 

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