Artikel-Archiv:

Kanzleimarketing: Mit welchen Strategien Steuerberater jetzt auf verändertes Kundenverhalten reagieren können

Artikel vom: 22.04.2009

Von Manuela Maurer, STB Web *

Foto: Manuela Maurer

"Wenn die Krise bei den kleinen und mittleren Unternehmen durchschlägt und die Zahl der Insolvenzen steigt, dann bekommen das auch die Steuerberater zu spüren. Vollkommen eindeutig ist aber, dass der Berufsstand der Steuerberater die Krise aus eigener Kraft bewältigen will und bewältigen wird." so der Präsident der Bundessteuerberaterkammer, Dr. Horst Vinken, jüngst zur aktuellen wirtschaftlichen Lage der Steuerberaterbranche.


Doch mit welchen Maßnahmen und Strategien die Kanzleien konkret agieren können und sollen, bleibt offen. Dabei ist klar, dass diejenigen Unternehmen, die die Auswirkungen der Krise auf das Kundenverhalten am raschesten und präzisesten vorwegnehmen, die besten Aussichten haben, eine Flaute unbeschadet zu überstehen. Das gilt auch für Kanzleien.

Eine neue Studie des McKinsey Global Institute (MGI) analysiert Kundensegmente sowie deren Sparverhalten in der Krise und zieht Schlüsse für das Marketing. Daraus lassen sich konkrete Strategien ableiten, wie Steuerberater/-innen den unterschiedlichen Ansprüchen der Mandanten aktiv und zielgerichtet begegnen können.

Besonders hilfreich ist dabei die Erkenntnis, dass nicht einfach "pauschal" gespart wird. Vielmehr identifiziert die McKinsey-Studie fünf verschiedene Sparstrategien, die Kunden jetzt anwenden. Hiervon beziehen sich nur zwei auf den Preis. Die drei weiteren setzen an der Leistung und am Volumen an.

Es wird nicht einfach "pauschal" gespart

Die dominierende Sparstrategie ist die Budgetkontrolle. Das heißt, dass Ausgaben bereits seit Monaten stärker gesteuert und im Extremfall bestimmte Ausgaben ganz gestrichen werden. Ein Beispiel dafür ist, dass vom Steuerberater nur noch die wirklich notwendigen Leistungen in Anspruch genommen werden, jedoch keine Zusatzleistungen und weiterführenden Beratungen mehr.

Die zweite Strategie ist, größere Ausgaben nur im dringenden Bedarfsfall zu tätigen, also tendenziell aufzuschieben. Auch hier sind typischerweise hochwertigere Beratungen und Premiumservices betroffen. Drittens wenden Kunden häufiger das "Do it yourself"-Prinzip an. Beispiel: Mandanten, die dazu übergehen, bestimmte Aufgaben, die bisher die Kanzlei übernommen hat, selbst zu erledigen – etwa die Buchführung.

Viertens: In manchen Kategorien achten die Kunden besonders stark auf den Gegenwert, den sie für ihr Geld erhalten. Das kann auch dazu führen, dass sie zu einfacher ausgestatteten Produktversionen oder zu günstigeren Alternativangeboten wechseln. Am Beispiel der Buchführung würde das bedeuten, kostengünstigere Buchführungshelfer zu beauftragen, statt die Kanzlei. Die fünfte Strategie, die Kunden anwenden, ist, gezielt nach (Sonder-) Angeboten zu suchen, wozu bevorzugt das Internet eingesetzt wird.

Honorare besser kommunizieren

Foto: istockphoto.com / Yuri_Arcurs

Die Budgetkontrollierer handeln vor allem aus Sicherheitsbedürfnissen heraus. Deshalb sollten Honorare und Gebühren klar und transparent kommuniziert werden. Doch Vorsicht. Die Gebührenverordnung mag für Sie dieses Kriterium zwar erfüllen, für viele Mandanten sind die Angaben, insbesondere zu den Wertgebühren, jedoch völlig unübersichtlich und erscheinen dadurch unkontrollierbar, bisweilen gar willkürlich. Fragt der Mandant nach den Gebühren für die monatliche Buchführung und erhält als Auskunft, dass die Monatsgebühr 2/10 bis 12/10 einer vollen Gebühr nach Tabelle C beträgt und der Gegenstandswert der höchste Betrag, der sich aus dem Jahresumsatz oder der Summe des Aufwands ergibt, sei, weiß er also nicht einmal annähernd, was wann auf ihn zukommt.

Fazit: Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihre Honorare klar kommunizieren. Das ist auch eine Frage des Zeitpunktes. Nehmen Sie sich außerdem die Zeit, Ihren Kunden die Gebührenverordnung verständlich zu erläutern und erwägen Sie vor allem auch einmal innovative Dienstleistungspakete und Abrechnungsmodelle. Helfen Sie Ihren Mandanten, ihr Budget zu kontrollieren. Ergänzende Instrumente wie Zufriedenheitsgarantien können dabei unterstützend wirken, die subjektiv empfundenen Ausgabenrisiken in Krisenzeiten überschaubarer zu halten.

Leistungen differenzieren, sinnvolle Pakete schnüren

Überlegen Sie ferner, in welchen Bereichen Sie kleinere Leistungspakete zur Alternative anbieten können – es muss nicht immer das hochwertige Rundum-Sorglos-Paket sein, das für alle passt, auch wenn das vielleicht Ihre Idealvorstellung ist. Das bedeutet keinesfalls, die Preise für Ihre Leistungen zu senken. Doch Sie können prüfen, in welchen Bereichen Sie den Mandanten auch ein gestaffeltes Leistungsangebot offerieren, das ihnen eine Wahlmöglichkeit bietet, um dennoch mit geringerem Einsatz in ein Mandat einzusteigen.

Optionen über den Umfang der Leistungen bieten sich bei der Buchführung und bei betriebswirtschaftlichen Leistungen an: Buchhaltung mit einfacher oder ausführlicher BWA, ergänzend grafische und kommentierte Auswertungen, Prognosen und Vergleichsrechnungen. Standard-BWA oder individuell angepasstes Zahlenwerk, mit oder ohne regelmäßige Besprechung. Die Möglichkeiten sind vielfältig und es lohnt sich, Informationen über die tatsächlichen Bedürfnisse der Mandanten zu gewinnen, um dann mit der gebotenen Sorgfalt Ihre Angebote zu differenzieren.

Auch kleinere Beratungseinheiten und gestaffelte Stundenhonorare – je nachdem, wer in der Kanzlei welche Beratung durchführt – zeugen von Flexibilität, die den Mandanten entgegen kommt.

Steigender Wechselbereitschaft aktiv entgegenwirken

Gleichzeitig sollten Sie auch über sinnvolle Zusatzservices nachdenken, die den Nutzen der Leistungen und die Wertigkeit der Zusammenarbeit aus Sicht der Mandanten erhöhen und so deren Wechselbereitschaft reduzieren.

Foto: istockphoto.com / shironosov

Zeigen Sie sich flexibel bei Do-it-yourself-Mandanten. Viele Kanzleien runzeln noch immer die Stirn bei Selbstbuchern. Dabei ist das ein zentrales Beispiel dafür, wo Mandanten jetzt Sparpotential sehen. Überlegen Sie, wie Sie selbstbuchenden Mandanten sinnvolle Hilfestellung und echten Service bieten können: Von der passenden Softwareschnittstelle über Checklisten bis hin zu Fibu-Workshops, Fachliteraturtipps und betriebswirtschaftlicher Beratung ist vieles denkbar. "Erziehen" Sie sich aktive Mandanten, die am Ende mitnichten nur unüberschaubaren Zusatzaufwand bedeuten, wie viele Steuerberater/-innen meinen, sondern die sich vielmehr aktiv mit ihren Zahlen beschäftigen und daher öfter zusätzliche Beratung nachfragen.

Auch bei solchen Leistungen, bei denen Sparkandidaten vor allem den Gegenwert stark prüfen und damit anfangen zu vergleichen, brauchen Sie keineswegs gleich über Preissenkungen nachdenken. Hier ist vor allem eine gute Nutzenargumentation wichtig, die dem Mandanten, den Wert der Leistungen und seine Vorteile aufzeigt. Sie haben es mit einer Kundengruppe zu tun, die ganz genau wissen will, was sie für ihr Geld bekommt. Stellen Sie sich auf diese Mandanten ein. Gefragt sind vor allem klare und einfache Botschaften.

Professionelle Verkaufsrhetorik trainieren und Internetauftritt optimieren

Tipp: Tragen Sie mögliche Einwände und solche, die Sie vielleicht in der Vergangenheit schon öfters gehört haben, schriftlich zusammen und erarbeiten Sie Punkt für Punkt klare, überzeugende Argumente für Ihre Kanzlei. Diese können Sie auch auf Karteikarten notieren, die Sie in telefonischen Mandantengesprächen griffbereit haben und vor sowie nach Honorarverhandlungen immer wieder abgleichen und verbessern. So trainieren Sie eine professionelle Verkaufsrhetorik.

Nicht zuletzt sollten Sie sich vergegenwärtigen, dass auch andere Kanzleien zu kämpfen haben und sich mit einer zunehmenden Wechselbereitschaft sowie Do-it-Yourself-und anderen Sparstrategien der Mandanten konfrontiert sehen. Das heißt, Flagge zu zeigen und zur Stelle zu sein. Besonderes Augenmerk sollten Sie dabei auf das Internet richten. Unzufriedene Mandanten, die sich mit Wechselgedanken tragen, nutzen das Internet, um sich über andere Kanzleien, aber auch Alternativen zum Steuerberater, wie bspw. die genannten Do-it-yourself-Angebote umzuschauen. Holen Sie diese Mandanten mit aktivem Online-Marketing dort ab, wo sie mit ihrem Bedarf stehen und sorgen Sie für einen ansprechenden, serviceorientierten und informativen Webauftritt Ihrer Kanzlei.

Besonders eignet sich korrespondierend dazu Suchmaschinenmarketing, weil es nicht - wie bspw. Werbeanzeigen - erst ein bestimmtes Bedürfnis wecken muss, sondern vielmehr den bereits bestehenden Bedarf befriedigt. Denn die umworbene Zielgruppe stellt sich durch Eingabe von Suchbegriffen selbst vor.

Sie sehen also, auch in Ihrer Branche müssen Sie nicht wie das Kaninchen vor der Schlange sitzen oder, wie vielleicht der eingangs zitierte Herr Dr. Vinken, glauben und hoffen. Sie können und sollten aktiv und nachhaltig an Ihren Marketingstrategien arbeiten – natürlich nicht nur in Krisenzeiten.

Hinweise zur Autorin

Manuela Maurer ist Geschäftsinhaberin und Herausgeberin von STB Web - Portal für Steuerberater und Internetagentur für Kanzleien. Seit 1999 berät die Agentur Steuerberater in Fragen des Marketings, insbesondere im Bereich Online-Marketing. In dem dazugehörigen Online-Wirtschaftsmagazin veröffentlicht STB Web regelmäßig Fachartikel zum Kanzleimarketing und -management.

Kontakt: maurer@stb-web.de

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 22.04.2009, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.

 

• Kostenloser Steuerberater-Newsletter
• Über 5.000 Abonnenten