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'Wir können Anderes als Steuern'

Artikel vom: 19.12.2007

"Wissen und Einstellungen der Sachsen zu Steuerberatern" - das war es, was eine Studie im Auftrag der örtlichen Kammer herausfinden sollte. Prof. Dr. Wolfgang Donsbach von der TU Dresden und die Steuerberatungskanzlei Schneider + Partner führten die Befragung durch und brachten teilweise erstaunliche Ergebnisse zutage. STB Web interviewte Prof. Dr. Wolfgang Donsbach, der glaubt, dass die Hauptkommunikationsaufgaben bei der Berufspolitik liegen.

STB Web:

Herr Prof. Dr. Donsbach, Sie haben das Image der Steuerberater in Sachsen untersucht. Was hat Sie selbst am meisten an den Ergebnissen überrascht?


Prof. Dr. Wolfgang Donsbach:

Das positive Image! Nicht, dass ich das Steuerberatern nicht zutrauen würde. Aber wir haben ein hartes Benchmarking mit anderen Berufsgruppen wie Ärzten oder Rechtsanwälten gemacht, die traditionell äußerst wohlwollend wahrgenommen werden. Gefragt, ob sie eine hohe Achtung vor dem Beruf hätten, antworteten 79 Prozent der Befragten mit einem "Ja" beim Rechtsanwalt, und 71 Prozent bejahten diese Frage beim Steuerberater. In Punkto Ehrlichkeit haben die Steuerberater sogar die Nase von.


STB Web:

Was ist Ihnen auf der anderen Seite negativ aufgefallen?


Prof. Dr. Wolfgang Donsbach:

Es gibt eine sehr enge Wahrnehmung des Berufsstandes. Steuerberatern wird nur wenig zugetraut, was nicht direkt mit dem Thema "Steuern" oder "Finanzamt" zu tun hat. So fragen die meisten bei einem Hauskauf oder der Vermögensanlage ihre Bank um Rat, nicht aber ihren Steuerberater. Der wird in diesen beiden Fällen nur von fünf Prozent der Befragten hinzugezogen, und das ist aufgrund der umfassenden, finanzorientierten Kompetenz des Berufsstandes schon erstaunlich.


STB Web:

Warum traut man den Steuerberatern so wenig zu?


Prof. Dr. Wolfgang Donsbach:

Es gibt ein Kommunikationsproblem. Die Hälfte der Leute, das hat unsere Studie auch gezeigt, hatten noch nie etwas mit einem Steuerberater zu tun, weil sie glaubt, er wäre nur etwas für Unternehmer und Reichere. Zum Teil ist da im Osten auch was dran - wer keine Arbeit hat, hat auch kein zu versteuerndes Einkommen. Allgemeiner gesprochen geht es darum, dass der Berufsstand seine Stärken einfach besser kommunizieren muss, vor allem in den Medien.


STB Web:

Was können Sie Steuerberatern denn empfehlen, damit sie auch als Ratgeber in finanziellen Fragen jenseits der Steuer wahrgenommen werden?


Prof. Dr. Wolfgang Donsbach:

Der einzelne Steuerberater kann hier nur wenig machen. Er kann seine Mandanten beim persönlichen Treffen nur fragen, ob vielleicht gerade eine Investition im Privaten oder Geschäftlichen ansteht und seine Beratung anbieten. Größere Werbemaßnahmen in den Medien gehen über sein Budget weit hinaus.

Wer deshalb an dieser Stelle handeln muss, sind die Kammern und Verbände. 'Die Kommunikation der Stärken des Berufsstandes ist ganz einfach über Werbung möglich. Sinnvoll wäre also eine bundesweite Imagekampagne, die in Anlehnung an das schwäbische "Wir können alles außer Hochdeutsch" den Slogan "Wir können Anderes als Steuern" umsetzen sollte.


STB Web:

Ein nicht unwesentlicher Punkt, den Sie schon angesprochen haben, ist die Honorarangst, die die Leute davon abhält, zum Steuerberater zu gehen. Was lässt sich dagegen machen?


Prof. Dr. Wolfgang Donsbach:

Diese Angst ist im Grunde sehr nachvollziehbar - denken Sie allein daran, wie Sie abends ihr Auto aus der Kfz-Werkstatt abholen und nicht wissen: 'Muss ich jetzt 80 oder 800 Euro bezahlen?' Um dieses Unbehagen zu vermeiden, sollten Steuerberater ihre Gebührenordnung offensiver kommunizieren. Je nachvollziehbarer und konkreter die Preise für den Kunden sind, desto besser. Wer weiß, dass er für seine Steuererklärung 300 Euro bezahlen muss, der kann sich ausrechnen, dass er das auf jeden Fall wieder herausbekommt.


STB Web:

Auf der anderen Seite kommen Sie in Ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass das echte Umsatzpotenzial für die Steuerberater nicht in erster Linie in der Gewinnung neuer Einkommensteuermandanten liegt, sondern in der Vermarktung derjenigen Beratungsdienstleistungen, die dem Steuerberater derzeit nicht zugetraut werden ...


Prof. Dr. Wolfgang Donsbach:

Genau. Nachfolgeberatung wird laut unseren Ergebnissen heute mehrheitlich von Bekannten und der Familie durchgeführt, Investitions-, Altersvorsorge- und Vermögensberatung überwiegend von den Banken. Das kann es nicht sein.

Außerdem spielt die Dienstleistungsorientierung eine große Rolle. Wir haben das auch in vielen anderen unserer Befragungen gesehen: Ob Notar oder Krankenhaus - die Leute wollen nicht warten, sie wollen nicht anonym abgefertigt werden usw. Da können Steuerberater punkten.


STB Web:

Sie haben Ihre Studie in Sachsen durchgeführt - glauben Sie, dass die Ergebnisse übertragbar sind?


Prof. Dr. Wolfgang Donsbach:

Ja! Der eine oder andere Prozentsatz ist sicher etwas anders, speziell bei der Bereitschaft und Praxis, überhaupt einen Steuerberater zu beauftragen. Wir haben aber keinen Grund anzunehmen, dass etwa das Image im Westen anders ist als im Osten. Im Gegenteil verfügen wir inzwischen über Forschungsergebnisse zu den Ost-West-Unterschieden, die uns sagen, dass es davon weit weniger gibt, als bisher angenommen.


STB Web:

Prof. Dr. Wolfgang Donsbach, vielen Dank für das Gespräch!

Das Gespräch führte Alexandra Buba.

Weitere Informationen:

Prof. Dr. Wolfgang Donsbach ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der TU Dresden und Gründungsdirektor des dortigen Instituts. Promotion (1981) und Habilitation (1989) erfolgten an der Universität Mainz. Nach Dresden führten ihn berufliche Stationen an den Universitäten Dortmund, Mainz und FU Berlin. Ende 2007 erscheint das von ihm herausgegebene "Handbook of Public Opinion Research" und Anfang 2008 die 12-bändige International Encyclopedia of Communication, deren General Editor er ist.

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 19.12.2007, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.

09.02.2012

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