27.01.2016 | Kanzleimarketing

Monitoring - Basis eines erfolgreichen Kanzleimarketings

Von Martina Schäfer *

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ So sagte schon Henry Ford. Nun ist Kanzleimarketing zwar nicht gleichzusetzen mit Werbung. Dennoch wirken auch hier die verschiedenen Maßnahmen unterschiedlich in den einzelnen Kanzleien. Gezieltes Monitoring hilft dabei, die besonders wirksamen herauszufiltern und so den Erfolg des eigenen Marketings immer weiter zu vergrößern.

Unabhängig davon, welche Instrumente ein Steuerberater nutzt, ihre Wirksamkeit lässt sich immer anhand von Kennzahlen ermitteln. (Foto: © ty - Fotolia.com)

Als Steuerberaterin oder Steuerberater sind Sie es gewohnt, betriebswirtschaftliche Kennzahlen im Blick zu behalten – die der Mandate und die eigenen. Mit Hilfe eines durchdachten Controllings steuern Sie den wirtschaftlichen Erfolg der eigenen Kanzlei und unterstützen Ihre Mandantinnen und Mandanten dabei, ihre Unternehmen erfolgreich zu steuern. Marketing scheint dagegen oft wenig greifbar. Und doch lassen sich auch hier Ergebnisse messen. Danach können Sie die eingesetzten Maßnahmen Ihres Kanzleimarketings stetig optimieren und den Bedürfnissen der Kanzlei und Ihrer Zielgruppe anpassen. Dies gilt sowohl für Instrumente des Online-Marketings wie auch für solche in der analogen Welt.

Voraussetzung für ein aussagekräftiges Monitoring

Damit die Kanzlei aus Ihrem Monitoring tatsächlich Ergebnisse erhält, mit denen sie im Anschluss ihr Marketing optimieren kann, sind vorab einige Überlegungen zu treffen. Nur so kann die Steuerberaterin oder der Steuerberater sinnvolle Messgrößen festlegen. Entscheidend sind dabei die Ziele der Marketingmaßnahmen. Will die Kanzlei neue Mandanten gewinnen, die Aufmerksamkeit von interessanten Fachkräften wecken oder Kooperationspartner erreichen?

Ebenfalls wichtig zu wissen: Welche Meilensteine sind von Bedeutung? Und wann gilt eine Maßnahme als erfolgreich? Schließlich wird auch langfristig nicht jeder Besucher eines Vortrags oder jeder Kontakt auf XING zum Mandanten oder zu Empfehler. Doch obwohl Kanzleimarketing immer einen zeitlichen Vorlauf braucht, um zu wirken, sollte nach einer festgelegten Zeitspanne eine Entscheidung fallen. Das heißt: Wirkt die Maßnahme erfolgreich, besteht Optimierungspotenzial oder ist sie ungeeignet für die eigenen Ziele und daher verzichtbar?

Monitoring von Offline-Maßnahmen

Unabhängig davon, welche Instrumente ein Steuerberater offline nutzt, ihre Wirksamkeit lässt sich immer anhand von Kennzahlen ermitteln. Diese sollten abhängig von den jeweiligen Zielen gewählt werden. Für Pressearbeit bietet sich zum Beispiel an, die Zahl der erreichten Veröffentlichungen zu ermitteln. Ebenfalls interessant ist, wie viele Anfragen für Interviews oder Statements hieraus entstanden. Dadurch erhält die Kanzlei auch gute Hinweise dazu, wie passgenau ihr Presseverteiler aufgebaut ist.

Bei eigenen Vorträgen und Workshops zählt meist erst einmal die Zahl der Teilnehmer. Wichtig ist dann jedoch, welche Folgekontakte und welcher Umsatz sich hieraus ergeben. Das gilt ebenso für Empfehlungen, die aus solchen Aktivitäten entstehen. Denn hieraus erkennt die Steuerberaterin oder der Steuerberater, ob sie mit relevanten Informationen überzeugen konnten und den Bedarf ihrer Zielgruppe getroffen haben.

Auch ihre Mitgliedschaften oder ein Engagement in Netzwerken sollte die Kanzlei in ihr Monitoring einbeziehen. Schließlich will sie hier ebenfalls einen geeigneten Gegenwert für die investierte Zeit und ihren Beitrag erhalten. Neben der Zahl der auf diesem Weg direkt gewonnenen Kontakte zählen hier ebenso Folgekontakte, Empfehlungen und Umsatz.

Monitoring von Online-Maßnahmen

Bei den Online-Maßnahmen einer Kanzlei steht meist an erster Stelle ihre Website eventuell ergänzt um ein Blog. Erfolgreich ist beides vor allem dann, wenn sie Besucher anziehen und im Anschluss zu einem direkten Kontakt führen. Messbar ist dies zum Beispiel über Google Analytics. So erhält der Steuerberater umfassend Auskunft über Kennzahlen wie die Aufrufe seiner Internetpräsenz und die Absprungraten. Zu beachten ist beim Einsatz solcher Tools allerdings, dass sie entsprechend der gesetzlichen Vorschriften eingesetzt werden.

Eine wichtige Kennzahl in Sozialen Netzwerken wie XING, Facebook oder Twitter ist die Zahl der Kontakte, Fans oder Follower. Allerdings entscheidet diese nicht alleine darüber, welche Erfolge eine Kanzlei tatsächlich durch ihr Engagement in Social Media erzielt. Hier kommt es vielmehr darauf an, ob es zum Dialog auf diesen Plattformen kommt. Denn erst dann lässt sich ihr Potenzial vollständig nutzen, da der Steuerberater nur so mit seiner Expertise und seiner Persönlichkeit punkten kann. Messen lässt sich die eigene Reichweite sowohl durch interne Analysetools der Plattformen als auch durch zum Teil kostenpflichtige externe.

Veröffentlicht die Kanzlei einen Newsletter, sollte sie nicht nur die Zahl der Abonnenten im Blick haben. Entscheidend für seinen wirksamen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg ist vor allem, wie oft er geöffnet und gelesen wird. Außerdem gibt die Abmeldungsrate einen guten Hinweis auf die Relevanz der Inhalte.

Zum Abschluss: Einfach aber wirkungsvoll - die direkte Nachfrage

Da Marketing im Allgemeinen eher langfristig wirkt, lässt sich ein neu gewonnenes Mandat oder eine Bewerbung oft nicht direkt einer einzelnen Maßnahme zu ordnen. Entsprechend empfiehlt es sich immer, neue Mandanten oder Bewerberinnen und Bewerber zu fragen, wo und wie sie auf die Kanzlei aufmerksam wurden. Oft wird dieser einfache Schritt in der Praxis übersehen. Doch werden diese Antworten konsequent schriftlich festgehalten, ergibt sich nach einiger Zeit ein guter Überblick über die Wirksamkeit einzelner Aktionen.

* Hinweise zur Autorin:

Die Diplom-Kauffrau Martina Schäfer ist Inhaberin der Agentur FINIS Kommunikation (www.finis-kommunikation.de) in Berlin und Frechen bei Köln. Hier entwickelt sie Kommunikationsstrategien für Steuerkanzleien und unterstützt ihre Kunden bei deren Umsetzung. Bei Springer Gabler veröffentlichte sie zuletzt mehrere Essentials zum Thema Kanzleimarketing, darunter „Erfolgsfaktor Kanzleikommunikation. Magnet für Mandanten und Mitarbeiter.“.

(STB Web)

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 27.01.2016, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.