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Steuerberater-Image: Sprache professionell planen

Artikel vom: 26.05.2010

Von Daniel Grosse, Marburg *

Exzellente Textarbeit ist planbar (Foto: iStock.com / shironosov)

Auch Steuerberater müssen sich professionell nach außen darstellen. Dafür nutzen sie edle Broschüren, schick gestaltete Kanzlei-Homepages oder passgenaue Newsletter. Aber Gestaltung und Technik sind nicht alles. Steuerberater vernachlässigen häufig Text und Sprache. Lesen Sie, wie Sie beides optimieren.

Was für jeden Text gilt, bindet auch Steuerberater. "Texte, mit denen Steuerberater sich nach außen darstellen, müssen vor allem verständlich sein. Verfasser müssen sich logisch und korrekt ausdrücken", sagt etwa Markus Deutsch, Rechtsanwalt und Referent Steuerrecht und Öffentlichkeitsarbeit beim Deutschen Steuerberaterverband in Berlin. Das gelte für Texte, deren Adressaten Berufskollegen sind ebenso, wie für solche, die sich an Mandanten richten. "Dabei ist das Formulieren von Texten oft ein Tanz auf Messers Schneide", denn die Berufsordnung verlangt von Steuerberatern unter anderem, dass sie sachlich informieren. Dennoch müssen augenzwinkernde und ironische Texte nicht zwingend tabu sein.

Wer etwa auf seiner Homepage oder in einer Broschüre kommunizieren möchte, dass die Steuerberaterkanzlei regelmäßig, unterjährig für ihre Mandanten da sein möchte, für den eignen sich hintersinnige Karikaturen ebenso wie provozierende Sätze der Marke: "Und wie oft bekommen Sie Ihren Steuerberater zu Gesicht?" (Beispiel gefunden bei www.steuerberater-graykowski.de). - "Finanzmanagement statt Zahlenfriedhof." Auch diese Überschrift innerhalb eines Webauftritts einer Kanzlei spielt mit Worten, stellt Extreme gegenüber. Berufsrechtlich zulässig und sprachlich korrekt ist solch ein Text auch deshalb, weil er klar und sachlich informiert (Beispiel gefunden bei www.stb-walter.de). Beide Kanzleien haben ihre Texte allerdings auch in professionelle Hände gegeben.

Und die Steuerberatungsgesellschaft steuerberaten.de bekennt sich in ihrem Imagefilm auf der Firmenhomepage sogleich ausdrücklich zum Erbsenzähler-Image. Die Macher spielen mit Vorurteilen, nehmen so Kritikern ihres Berufsstandes gleichzeitig den Wind aus den Segeln – auf ironische, leicht provozierende Art.


Sprache wird zum Erfolgsfaktor

Foto: Sprachwissenschaftlerin und Journalistin Dr. Katrin Bischl

Wer also Kunden gewinnen und behalten will, muss dies auch über Kommunikation tun. "Er muss vermitteln, wer er ist, welche Leistungen er anbietet, was das Besondere an seinem Büro beziehungsweise seinem Unternehmen ist", sagt Dr. Katrin Bischl, Sprachwissenschaftlerin und ausgebildete Journalistin. Seit zehn Jahren gibt sie Schreibtrainings für PR-ReferentInnen, PR-AutorInnen, JournalistInnen, WissenschaftlerInnen, Studierende und AssistentInnen. Und weil Sprache und Kommunikation so wichtig geworden seien, sagt Bischl, empfehle es sich, ihren Einsatz professionell zu planen und zu gestalten. Dies gilt für Werbeinstrumente ebenso wie für Geschäftsbriefe und -unterlagen.

Welche Besonderheiten muss die Berufsgruppe der Steuerberater bei ihrem textlichen Auftreten nach Außen beachten? "Steuerberater sollten sich unbedingt seriös, vertrauenswürdig und kompetent präsentieren. Schließlich geht es bei ihren Klienten um Geld und damit oft um existenzielle Belange", sagt Katrin Bischl. Da passe es nicht, sich mittels Modewörtern und Anglizismen einen "trendy style" zu verpassen oder durch abgegriffene Worthülsen wie "Kundenorientierung", "innovativ" oder "Optimierung von Prozessen" unkonkrete Versprechungen zu machen ohne diese zu belegen.


Für seine Zielgruppe schreiben

Und die Steuerberater müssen passgenau schreiben, zugeschnitten, nichts von der Stange liefern. "Steuerberater sollten sich immer fragen: Wer gehört zu meiner Zielgruppe, die ich textlich erreichen möchte?", sagt Markus Deutsch.

Das machen Kanzleien anderen und auch sich deutlich, indem sie unter Rubriken wie "Zielgruppe" oder "Mandanten" klare Beispiele bringen, etwa: Betreuung der mittleren und gehobenen Unternehmen des deutschen Mittelstands; Personen- und Kapitalgesellschaften aller Rechtsformen in- und ausländischen Rechts; Steuerberater für Selbstständige sowie kleine und mittelständische Unternehmen; Betreuung der Mandanten aus dem Wirtschafts- wie dem Privatbereich.

Berater, die vielleicht eher Privatleute zu ihren Klienten zählen, schreiben anders als international tätige Beratungsgesellschaften. Beachten sollten Steuerberaterinnen und -berater daher die Perspektive ihrer Gesprächspartner, wenn sie sprechen und wenn sie etwas schreiben - also den Horizont ihrer Leser. "Soll heißen: Wenn Steuerberater wissen, was Behaltensfristen sind oder welchen Inhalt ein Anspruch auf Ergänzung des Pflichtteils gegen den Erben enthält, weiß das der Leser noch lange nicht", erklärt Eva Engelken, Journalistin und PR-Beraterin bei cpz Ogilvy Public Relations. "Wenn Steuerberater wollen, dass ihre Leser sie verstehen, sollten sie sich die Mühe machen, ihre Texte in verständliches Deutsch zu übersetzen und alle Fachbegriffe zu erklären."


Professionelle Dienstleister finden

	Foto: Journalistin und PR- Beraterin Eva Engelken

Noch etwas erschwert die Kommunikation. Denn anders als Anwälte, die alle Jura studiert haben müssen, haben Steuerberaterinnen und Steuerberater sehr unterschiedliche berufliche Hintergründe: die einen einen betriebswirtschaftlichen, andere sind Juristen, wieder andere Finanzwirte. Deshalb gebe es auch keine Steuerberater-typischen Ausdrucksweisen wie etwa bei Juristen, erklärt Eva Engelken.

Haben größere Büros und Kanzleien häufig eigene Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit und Marketing - und damit für Text -, müssen Einzelkämpfer anders vorgehen. Wer als Steuerberater Texte für Internetseiten, Mandantenbriefe, Newsletter oder Broschüren nicht selbst formulieren möchte, sucht sich professionelle Hilfe. "An professionellen Dienstleistern herrscht kein Mangel", sagt Nora Schmidt-Keßeler, Hauptgeschäftsführerin der Bundessteuerberaterkammer. Bei Mandantenrundschreiben oder Newslettern etwa bieten verstärkt Fachverlage ihre Dienstleistungen an. Auch die Bundessteuerberaterkammer gibt Mandantenflyer heraus, die das Leistungsspektrum der Steuerberater darstellen. Darin werde erläutert, was diese zum Beispiel bei den Themen Rechnungswesen, Buchführung, betriebswirtschaftliche Beratung oder Unternehmensnachfolge leisten, erklärt Nora Schmidt-Keßeler.


Mit dem Briefing geht es los

Auch PR-Agenturen, freie PR-Berater oder PR-Autoren formulieren und texten. Fragt sich aber, wie Steuerprofis erfahrene, gute, seriöse Texter erkennen, die sie kommunikativ tatsächlich nach vorne bringen. Wenn man als Steuerberater erwägt, sich bei seinen Texten helfen zu lassen, sollte man sich nach einem guten Texter oder einer guten Texterin umschauen. "Solche erkennt man daran, dass sie sich darum bemühen, den steuerlichen Sachverhalt, der dargestellt werden soll, genau zu verstehen, um ihn anschließend gut lesbar wieder zu geben", erklärt Eva Engelken. Hilfreich, um gute zu finden, seien persönliche Empfehlungen sowie ein Blick auf die Internetseite der Textprofis. Gute Texterinnen kann man zum Beispiel über den Texttreff finden (www.texttreff.de) - ein Netzwerk von mehr als 600 Berufstexterinnen, darunter Journalistinnen, Werbetexterinnen, Lektorinnen und Korrektorinnen.

Und so läuft die Zusammenarbeit mit einem Textbüro an und ab: Bei einem ersten Treffen wird der Kommunikationsbedarf ermittelt. "Ein guter PR-Berater hilft dabei, diesen so konkret wie möglich zu ermitteln. In diesem Gespräch wird gemeinsam überlegt,was gemacht werden soll", sagt Schreibtrainerin Katrin Bischl. Soll eine Marketingsbroschüre erstellt werden, sollen Pressemitteilungen konzipiert und formuliert werden oder sollte aus Gründen der Selbst-PR der Steuerberater oder der Inhaber der Kanzlei als Buchautor von sich reden machen? Anschließend erstellt der PR-Berater auf der Basis der Wünsche und Vorstellungen ein Angebot. Es umfasst alle erforderlichen Dienstleistungen - zum Beispiel Layout, Bildauswahl, Texterstellung oder Druck. Auch ein Zeitplan und die Kosten für Material und Honorar gehörten zu einem umfassenden Angebot, erklärt Katrin Bischl.


Honorar ist Verhandlungssache

Die Honorierung ist je nach Einzelleistung möglich oder nach Zeitaufwand. Eva Engelken: "Bei einer längerfristigen Zusammenarbeit kann es für beide Seiten sehr angenehm sein, einen monatlichen Fixbetrag, einen so genannten Retainer, zu vereinbaren, der eine bestimmte Menge festgelegter Dienstleistungen abgilt." Spezialisierte Werbe- und PR-Agenturen kalkulieren in der Regel nicht nach einzelnen (Text-)Dienstleistungen sondern auf Basis von Stundensätzen. Diese bewegen sich in einer Preisspanne von 80 Euro bis hin zu mehreren hundert Euro je nach Qualifikation und Level des jeweils intern eingesetzten Texters. Der Fachverband Freier Werbetexter, ein Berufsverband für Texter und Konzeptioner in der Kommunikationswirtschaft, gibt dazu jährlich eine Liste heraus.

Exzellente Textarbeit ist planbar. Welche Vorarbeiten sind für Steuerberater sinnvoll? "Ein Steuerberater sollte sich vor der Kontaktaufnahme überlegen: Was für einen Text benötige ich? Welche Aspekte soll er ausdrücken? Was ist meine Absicht? Will ich neue Kunden generieren, in einer neue Kundenbranche Fuß fassen oder Bestandskunden an mich binden?", rät Katrin Bischl. Er sollte sich aber zugleich klar machen, dass ein versierter PR-Berater ihn beraten wird. Deshalb sollte er sich auch aufmerksam anhören, wozu ihm der Kommunikationsfachmann oder die -fachfrau rät.


Kompetenzen prüfen

Klären: Was will man sagen, zu wem? Welche steuerfachliche Vorbildung hat der Empfänger? Will ich es selber sagen oder will ich einen externen Dienstleister beauftragen? Zu diesen Fragen rät Eva Engelken. "Viele Steuerberater sind der Meinung, schreiben kann ich selber. Sie übersehen allerdings, dass ihre eigentliche Kompetenz in der Steuerberatung und Jahresabschlusserstellung liegt, und sie finanziell in der Regel günstiger fahren, wenn sie das Texten an Profis outsourcen und in der Zeit mit Steuerberatung Geld verdienen", sagt die Kommunikationsexpertin.

Also: Hochglanz, schicke Bilder oder andere gestalterische Kniffe sind prima. Einen wirklichen Nutzen bringen sie allerdings nur, wenn in der pfiffigen Verpackung ein informativer, intelligenter, verständlicher Text-Inhalt steckt.



* Hinweise zum Autor

Seit 2006 ist Daniel Grosse als freier Journalist, Redakteur, Autor und Ghostwriter für verschiedene Print- und Online-Medien tätig. Seine Themen: Arbeit, Beruf, Wirtschaft, Recht, Alter, Bauen und Wohnen. Der Jurist ist Mitautor des Fachbuchs "Das Schreibbuch - das Handbuch für alle, die professionell schreiben". Daniel Grosse lebt und arbeitet in Marburg. Er volontierte bei der Regionalzeitung Hessische/Niedersächsische Allgemeine HNA.

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 26.05.2010, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.

 

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