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Google AdWords: Suchmaschinen-Marketing leicht gemacht?

Artikel vom: 22.07.2009

Von Manuela Maurer, STB Web

Foto: Manuela Maurer

Schnell auf die Spitzenplätze der Suchmaschine Google gelangen, wer möchte das nicht? Google AdWords verspricht genau das: Gegen Bezahlung landet die jeweilige Kleinanzeige bei den gewünschten Suchbegriffen ganz oben. Das klingt weit einfacher, als sich mühselig und mit viel Aufwand in den normalen Ergebnislisten ein gutes Ranking zu erarbeiten. Doch die Anforderungen an eine AdWords-Kampagne sind nicht weniger hoch: Kreativität, fundiertes Wissen über die anvisierte Zielgruppe, handwerkliches Geschick sowie eine sorgfältige Planung und Überwachung sind für den Erfolg mit Google AdWords unabdingbar.


Sie fallen ins Auge: Jeder, der mit Google nach Begriffen sucht, bekommt mit den jeweiligen Resultaten immer auch die Google AdWords-Anzeigen präsentiert: Oberhalb und am rechten Rand der Ergebnisliste erscheinen je nach gesuchtem Begriff unterschiedliche Anzeigen – oben in farblich hervorgehobenen Kästen, auf der rechten Seite durch einen senkrechten Strich abgetrennt.

Mit diesen Anzeigen bietet Google (http://www.adwords.google.de) bezahlte Suchmaschinen-Platzierungen an. Bestimmte Suchbegriffe können gebucht und kleine Textanzeigen dazu hinterlegt werden. Anders als bei den normalen Suchergebnissen, bei denen eine prominente Positionierung der eigenen Website oft schwierig und keineswegs garantiert ist, sind Ihnen hier Platzierungen zu jedem gewünschten Suchbegriff gegen Bezahlung sicher.


Kostenkontrolle durch erfolgsabhängige Bezahlung

Besonders interessant im Vergleich zu herkömmlichen Werbeanzeigen ist die Abrechnung der bezahlten Suchmaschinen-Werbung. Bezahlt wird nämlich erfolgsabhängig, und zwar auf Basis eines – meist geringen – Klickpreises, der so genannte Cost per Click (CPC). Sie bezahlen also nur etwas, wenn tatsächlich ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt. Das bloße Einblenden der Anzeige und der Sichtkontakt kosten nichts. Den Klickpreis legen Sie selbst fest: Google gibt keinen Preis vor, sondern Sie bestimmen, wie viel Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen bereit sind. Darüber hinaus können Sie ein bestimmtes Tagesbudget festlegen, sodass Sie zu jedem Zeitpunkt der Kampagne die volle Kostenkontrolle haben. Das bedeutet auch, dass Sie Ihren CPC und Ihr Budget jederzeit ändern oder die Kampagne pausieren lassen können, etwa wenn Sie in Urlaub sind.

Ein Beispiel:
Die Kanzlei Mustermann ist bereit, für einen Klick auf ihre AdWords-Anzeige zum Suchbegriff "steuerberater musterstadt" maximal 0,25 Euro zu zahlen. Für die gesamte Kampagne möchte sie pro Tag nicht mehr als 5 Euro ausgeben, sodass die Kanzlei monatlich maximal 150 Euro investiert.

Allerdings hat diese Art der Kostenkontrolle auch ihren Preis. Denn die Reihenfolge, in der die Anzeigen in Google erscheinen, ist abhängig vom festgelegten CPC. Die Wettbewerber können sich im Ranking also gegenseitig überbieten. Bei besonders populären Begriffen kann der jeweilige Preis für die Spitzenplätze auf der ersten Ergebnisseite also schnell steigen, wenn man ganz vorne mit dabei sein möchte.


Gut vorbereitet selbst verwalten

Diese Art der Anzeigenkampagne kann praktisch jeder selbst einrichten, verwalten und pflegen. Google bietet dazu eine umfangreiche Online-Plattform an. Allerdings sollte man sich für die Einarbeitung Zeit nehmen und sich ausführlich mit dem Thema beschäftigen. Wer das nicht möchte, kann alternativ spezialisierte Dienstleister einschalten. Diese nehmen einem die Arbeit ab – und bringen das nötige Know-How und die Erfahrung mit.

Denn wie bei jedem Suchmaschinen-Marketing sind auch hier einige wichtige Details zu beachten: So führt nicht nur eine einzige Anzeige zu einigen wenigen Suchbegriffen zum Erfolg. Besser ist eine Vielzahl an Varianten. Suchbegriffe und Begriffskombinationen lassen sich bis in feinste Verästelungen aufgliedern, Synonyme können ebenso Berücksichtigung finden wie Abkürzungen, mögliche Tippfehler und sonstige Varianten. Dabei ist immer darauf zu achten, solche Begriffe zu verwenden, die die Nutzer auch tatsächlich häufig benutzen. Google hilft bei der Auswahl mit einem Keyword-Tool, das auf echte Suchanfragen zurückgreift und daraus Vorschläge liefert.


Beratungsbedarf nutzen und gefunden werden

Mithilfe der Internet-Suchmaschinen können Nutzer ihren Informationsbedarf sehr konkret angeben und die Suche entsprechend präzisieren und einschränken. Ein potenzieller Mandant, der geerbt hat und nun Beratung zur Erbschaftsteuer benötigt, muss sich nicht mehr auf eine allgemeine Suche nach "Steuerberater+Ortsname" beschränken. Vielmehr wird er wahrscheinlich zunächst selbst nach Informationen zum Thema Erbschaften und Erbschaftsteuer recherchieren wollen und dann konkrete Beratung zum Thema suchen.

Beim Praxistest fällt jedoch auf, dass Steuerberater dieses Potenzial bei weitem nicht nutzen und auch bei ihren Anzeigentexten oft nur ganz allgemein auf die Kanzlei hinweisen anstatt auf den konkreten Beratungsbedarf einzugehen, den der Nutzer durch seine Sucheingabe selbst mitteilt.

Gute Möglichkeiten sich zu positionieren, sind aktuelle Beratungsanlässe wie die Verabschiedung des Bürgerentlastungsgesetzes und den damit zusammenhängenden Themen, über die sich Nutzer derzeit verstärkt informieren. Wie wenige Kanzleien ihre Dienste jedoch an dieser Schnittstelle zum Mandanten anbieten, können Sie selbst anhand beispielhafter Suchbegriffe testen:

"Bürgerentlastungsgesetz", "Krankenkassenbeiträge+Steuer", "Krankenkassenbeiträge+absetzen" oder auch "Zinsschranke+Beratung", "Istversteuerung" usw.

Anstelle einer allgemeinen Anzeige wie

Steuerkanzlei Mustermann
Steuerberatung, Buchführung und
Erstellung von Jahresabschlüssen
[Link zur Kanzleihomepage]

könnte die Werbung zum Suchbegriff "Krankenkassenbeiträge+absetzen" lauten:

Kranken- und Pflegeversicherungsbeiträge
ab 2010 steuerlich besser absetzbar
Beratung bietet Steuerberater Mustermann
[Klick zur Kanzleihomepage]

Wenn ein Mandant Sie im persönlichen Gespräch nach den Möglichkeiten der Absetzbarkeit von Versicherungsbeiträgen fragt, antworten Sie ihm auch nicht: "Vielen Dank für Ihr Interesse. Ich biete Steuererklärungen, Buchführung und Jahresabschlusserstellung an". Was an diesem Beispiel absurd klingt, ist im Suchmaschinen-Marketing - und auf vielen Internetseiten der Steuerberater an sich ebenfalls - leider immer noch gängige Praxis. Dadurch wird viel Potenzial verschenkt.


Auf der richtigen Seite landen

Natürlich sollte der Link in der Anzeige der Kanzlei Mustermann in dem vorstehenden Beispiel nicht einfach nur auf die allgemeine Startseite der Kanzlei führen. Besser ist es, wenn der potenzielle Mandant sofort auf eine Unterseite gelangt, die aktuelle Informationen zur gesetzlichen Neuregelung bietet, über das entsprechende Beratungsangebot der Kanzlei informiert sowie Ansprechpartner, Durchwahl und E-Mail-Adresse nennt. Eine solche Unterseite, die den Nutzer direkt per Link auf das beworbene Thema führt, nennt man Landing Page (Lande-Seite).

Landing Pages sorgen außerdem für die besten Konversionsraten, da es keinen Bruch in der Informations- und Handlungskette für den Nutzer gibt. Die Konversionsrate (Conversion Rate, abgekürzt CR) bezeichnet eine der wichtigsten Kennzahlen im Suchmaschinen-Marketing: Sie misst, wie viele Nutzer über den Klick in der Suchmaschine auf die Website gelangen und die mit der Kampagne verfolgte Aktion tatsächlich ausführen – etwa ein Kontaktformular ausfüllen oder einen Newsletter abonnieren.

Ein Beispiel:
Die Kanzlei Mustermann hat auf ihre Website 200 Klicks über Google AdWords und daraus drei Anfragen über ihr Online-Formular erhalten. Danach beträgt die Konversionsrate 3/200 * 100 = 1,5 v. H. (typisch sind Werte zwischen 1 und 5 v. H.).

Lohnende Investition unter richtigen Voraussetzungen

Ein weiterer wichtiger Gradmesser ist die so genannte Klickrate (Click Through Rate, abgekürzt CTR), die die Relation zwischen Anzeigeneinblendungen und Klicks ermittelt.

Auch dafür ein Beispiel: Die Kanzlei Mustermann hat eine Klickrate von 2 v.H., das bedeutet, dass bei 100 Einblendungen der Anzeige zweimal auf die Anzeige geklickt wurde.

Um beispielsweise 200 Klicks zu erhalten, müsste die Anzeige von Kanzlei Mustermann 10.000 mal eingeblendet werden. Bei einem Klickpreis von 0,25 Euro kosten diese Klicks 50 Euro. Bezogen auf die Konversionsrate bedeutet dies, dass rein rechnerisch für die Gewinnung von drei qualifizierten Anfragen durchschnittlich 10.000 Anzeigeneinblendungen und ein Budget von 50 Euro erforderlich sind.

Doch ob Sie über das Suchmaschinen-Marketing tatsächlich Neuinteressenten und Mandanten gewinnen, hängt letztlich auch von der Qualität Ihrer Internetseite und den dort präsentierten Inhalten ab. Wenn die AdWords-Klickrate hoch ist, die Kontakte jedoch ausbleiben, kann das ein Hinweis darauf sein, dass die Website nicht optimal gestaltet ist und überarbeitet werden sollte.


Interessante Alternative zu Suchmaschinen-Optimierung

Die Beispiele zeigen: Je präziser die Werbung gestaltet wird, je sorgfältiger die gebuchten Suchbegriffe ausgewählt werden und je besser die eigene Internetseite darauf abgestimmt wird, desto erfolgsversprechender ist auch die Kampagne.

Die Frage, ob eine Kanzlei sich für bezahlte Suchmaschinen-Werbung entscheiden sollte, ist anhand mehrerer Aspekte zu prüfen.

1. Ein wichtiges Kriterium ist sicherlich die Platzierung der Kanzlei-Homepage in den normalen Ergebnislisten der Suchmaschinen. Wer unter den gewünschten Suchbegriffen dort eine gute Platzierung erzielt, wird den Einsatz der Google AdWords sicher hinten anstellen.
   
   
2. Da es allerdings immer schwieriger wird und immer länger dauert, in Google gute Platzierungen zu erreichen, stellt bezahlte Suchmaschinen-Werbung eine wichtige Alternative dar. Sie kann sehr kurzfristig gestartet werden, während es bei der Suchmaschinen-Optimierung oft lange dauert, bis sich ein relevantes Ranking einstellt. Hier kann sie auch einfach zur Überbrückung dieses Zeitraums eingesetzt werden.
   
   
3. Sinnvoll ist häufig eine Mischform aus beiden Maßnahmen. So kann man bei allgemeinen Suchbegriffen mit hoher Konkurrenz auf bezahlte Suchmaschinen-Werbung zurückgreifen und für die spezifischen Begriffe Suchmaschinen-Optimierung einsetzen.
   

Hinweise zur Autorin

Manuela Maurer ist Geschäftsinhaberin von STB Web - Portal für Steuerberater und Internetagentur für Kanzleien. Seit 1999 berät die Agentur Steuerberater in Fragen des Online-Marketings und betreut zahlreiche Kanzleien im Bereich des Suchmaschinenmarketings.

Kontakt: maurer@stb-web.de

Hinweis: Beachten Sie bitte das Datum dieses Artikels. Er stammt vom 22.07.2009, sodass die Inhalte ggf. nicht mehr dem aktuellsten (Rechts-) Stand entsprechen.

 

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