Nischenökonomie statt Massenmarkt: Das Geschäft der Zukunft

Eine Rezension zu: 'The Long Tail - Der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt - Das Geschäft der Zukunft." (Chris Anderson)

Rezension von Manuela Maurer


Über die Erfolgsstories von Google, Amazon, eBay oder so phänomenale Erscheinungen wie Wikipedia wurde bereits viel geschrieben, analysiert und philosophiert. Mit Chris Anderson lernen wir einen Autor kennen, der die wirtschaftlichen Entwicklungen im digitalen Zeitalter auf lange Sicht als einen tiefergehenden, ökonomischen und sogar kulturellen Umbruch aufzeigt. Und er macht das deshalb besonders gut, da er zum einen seine Thesen und Schlussfolgerungen mit wissenschaftlichem Anspruch erörtert. Zum anderen liegt mit seinem Werk endlich mal wieder ein Wirtschaftsbuch vor, das die inflationäre "Selbstdarsteller-on-Demand-Literatur" hinter sich lässt.

Dass er damit auch noch einen 'Bestseller' vorlegt, ist eine gewisse Ironie. Denn sein Buch "The Long Tail - Der lange Schwanz" widmet sich gerade nicht den Hits und Bestsellern - eine Welt, die nach Andersons Beobachtungen inzwischen erste Auflösungserscheinungen zeigt -, sondern untersucht die ökonomische Kraft von Nischenprodukten und Nischenmärkten und wie diese das Geschäft der Zukunft bestimmen: "Wir sind förmlich davon besessen, Bestsellerlisten zu erstellen. Unsere Kultur ist im Grunde nichts anderes als ein Ringen um Beliebtheit. Wir sind völlig von Hits in Anspruch genommen – wir machen Hits, wählen sie aus, reden darüber und verfolgen ihren Aufstieg und Niedergang. Jedes Wochenende findet eine Schlacht an den Kinokassen statt, und jeden Donnerstag wird in den USA anhand der Quoten die Fernsehsendung ermittelt, die in einem darwinistischen Überlebenskampf dem Geschmack der Zuschauer am besten entsprach. Dann sehen wir zu, wie sie eine weitere Woche überlebt. Im Radio werden ein paar Hits im Dauereinsatz gespielt, während die Bosse der Unterhaltungsindustrie im Schweiße ihres Angesichts nach dem nächsten großen Wurf suchen." so Anderson in der Einleitung.

Von der Goldenen Schallplatte bis zu den Starköchen

Kassenschlager, Blockbuster, Megaseller, Quotenknüller - die gesamte Unterhaltungs- und Medienmaschinerie prägt unsere Wirtschaft und unsere Kultur seit den 50er Jahren, als die Goldene Schallplatte und die Einschaltquoten des Fernsehens geboren wurden. Das "Starsystem" durchdringt mittlerweile nahezu alle Bereiche des Konsumgütermarkts bis hin zu den Starköchen. Hits in diesem Sinne beherrschen den Markt und "wir definieren uns über Prominente und Produkte des Massenmarktes - sie sind das verbindende Element unserer kollektiven Erfahrungen". Entstanden ist dieses Phänomen aus der Knappheit. Anderson zeigt auf, wie die Ära des Fernsehens und Radios das Produzieren von Hits erforderlich gemacht hat. Ein Musiktitel, ein Film, ein Buch und die meisten Produkte der Konsumgüterindustrie sind nur ab einer gewissen Reichweite wirtschaftlich. Die Produktions-, Lager- und Vertriebskosten waren immer so hoch, dass sie nur über Masse rentabel wurden.

Doch was geschieht, wenn eine praktisch unbegrenzte Zahl von Produkten und Dienstleistungen für alle verfügbar wird? Wenn der Wert all der Millionen von Nischenprodukten, die nur einen Mausklick entfernt im Internet angeboten werden, weit über dem der klassischen Top-Seller liegt? "Dann verändert sich die Wirtschaft von Grund auf", so Andersons Überzeugung.

Zeitalter des 'one size fits all' geht dem Ende zu

Denn bereits heute konkurrieren diese "Hits" mit einer unbegrenzten Anzahl an Nischenmärkten jeder Größe - und für diese wird insbesondere durch das Internet eine Verfügbarkeit, Logistik und Kosteneffizienz erreicht, die nicht mehr auf Masse angewiesen ist. "Das Zeitalter des 'one size fits all' geht dem Ende zu, und an seine Stelle tritt etwas Neues, ein Markt der Vielfalt". Die Nischen hat es theoretisch schon immer gegeben, sagt Anderson, doch die traditionellen Vertriebskanäle in Form von Regalflächen und Sendeplätzen sind verglichen mit den digitalen Möglichkeiten äußerst begrenzt. Durch die vernetzten Strukturen des digitalen Zeitalters entstehen daraus jedoch Märkte mit einer "kulturellen und wirtschaftlichen Kraft, die nicht mehr ignoriert werden kann." Engpässe zwischen Angebot und Nachfrage verschwinden zunehmend. Die Regeln einer Ökonomie der Knappheit verändern sich hin zu einer Ökonomie des Überflusses.

Das heißt natürlich nicht, dass es nicht auch weiterhin Hits geben wird. Unsere Wirtschaft und Kultur orientieren sich allerdings nicht mehr wie früher an einer nur kleinen Anzahl an Produkten und Märkten für die Masse an der Spitze der Nachfragekurve. Stellen Sie sich ein Koordinatensystem vor: Auf der Y-Achse wird die Reichweite bzw. der Absatz eines Produktes abgebildet, während auf der X-Achse die Produkte nach Ihrem Verkaufsrang aufgereiht werden. Ganz vorne haben wir eine steile, schmale Kurve der Verkaufsschlager, die dann entsprechend abfällt bis zu den Produkten mit sehr geringer Reichweite. Doch - und das nennt man "Long Tail" - sie endet niemals, sondern setzt sich bildhaft fort wie ein Rattenschwanz. Der Rattenschwanz - die Gesamtheit all der Nischenprodukte - ist insgesamt gesehen ein wirtschaftlich ebenso starker Markt wie die Spitze des "Schwanzes". Wenn hunderttausend Kunden einen Top-Ten-Hit kaufen, gibt es ebenso hunderttausend andere Konsumenten, die gleichzeitig in den exotischsten Genres ihre ganz individuellen Musik-Geschmäcker befriedigen. Natürlich nicht gerade bei Mediamarkt um die Ecke. Doch Dank Internet finden Sie auch einen kleinen Plattenhändler in Buenos Aires mit den Tango-Raritäten im Angebot, nach denen Sie schon immer gesucht haben.

Nach Andersons Untersuchungen ist der Long Tail der verfügbaren Vielfalt "viel länger, als wir denken", er ist mittlerweile "ökonomisch machbar" und alle Nischen ergeben zusammen genommen einen bedeutenden Markt - Feststellungen, die sich auch empirisch belegen lassen.

Die 80:20-Regel muss angepasst werden

Das Erfreuliche ist, dass Anderson mit seinem Buch nicht versucht, die gefestigten Erkenntnisse der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere der Mikro- und Makroökonomie, aus den Fugen zu heben, zumal sein Buch nach eigenen Angaben auch ein Forschungsobjekt ist, das u.a. mit der Hilfe und der Beteiligung von Studenten und Professoren aus Stanford und Harvard umgesetzt wurde. Vielmehr versucht er gerade die bekannten, wissenschaftlichen Erklärungsansätze anzuwenden, um seine Untersuchungen zu untermauern. So zeigt Anderson, dass Adam Smith mit seiner "unsichtbaren Hand" eigentlich so aktuell wie noch nie ist, während die 80:20-Regel künftig wohl etwas angepasst werden muss. Dennoch gerät er bei seinen Untersuchungen über die Zusammenhänge von Nachfrage und Preisbildung im Long Tail gelegentlich in Erklärungsnot ("und dann werden wir bessere Daten haben, mit denen wir diese Frage beantworten können"). Dass Anderson hier etwas ins Straucheln gerät, ist allerdings nicht weiter verwunderlich, denn die traditionellen Wirtschaftswissenschaften bauen nunmal auf einer Wirtschaft der Knappheit auf, der Anderson nun eine Ökonomie des Überflusses entgegensetzt.

So münden seine diesbezüglichen Ausführungen auch in die Feststellung, dass "die Wirtschaftswissenschaften, trotz all ihrer Vorzüge, nicht die Antwort auf alles bieten. Viele Phänomene fallen schlicht in die Zuständigkeitsbereiche anderer Disziplinen, etwa Psychologie oder Physik, oder es gibt überhaupt keine wissenschaftliche Theorie dazu." Vielfalt sei wie Wachstum eine Kraft, die unsere Welt verändert. "Wir erleben das jeden Tag, egal, ob wir eine wissenschaftliche Erklärung dafür haben oder nicht."

Der Erklärungen zuviel sind bisweilen Andersons gebetsmühlenartige Wiederholungen des Zusammenhangs zwischen begrenzter Regalfläche und der Auswahl von Hits an unzähligen Beispielen, mit denen er die Auffassungsgabe seiner LeserInnen unterschätzen dürfte. Darüber hinaus erstreckt sich das Buch in weiten Teilen auf Beispiele und Analysen aus der Unterhaltungsindustrie, die einen derart breiten Raum einnimmt, dass die wenigen Beispiele aus anderen Branchen, die gegen Ende des Buches explizit aufgeführt werden, zu diesem Zeitpunkt auch nicht mehr so richtig glücklich machen.

Jeder Topf findet seinen Deckel

Doch Sie können sich auch eigene Beispiele erschließen, die schon heute Ihre Branche beeinflussen. Vielleicht haben Sie schon ein überregionales Mandat über das Internet gewonnen, das Ihrer Expertise auf einem ganz speziellen Gebiet zu verdanken ist. Oder Sie erleben in der eigenen Praxis, dass nicht mehr nur ein Fibu-Modell oder nicht mehr nur ein Honorarmodell für alle Mandanten passt.

Wir erleben Vielfalt oft als unsicher, bedrohlich und diffus, da es nicht gelingt, diese in unser bestehendes Ordnungsparadigma einzugliedern. Außerdem gehen Veränderungen von Marktgegebenheiten meist mit einer Zunahme des Wettbewerbs einher, der wir uns verwehren wollen. Doch in Wirklichkeit lautet die Botschaft: Es ist genug für alle da!

Buchtitel: The Long Tail - Der lange Schwanz; Autor(en): Chris Anderson; Verlag: Hanser Wirtschaft (März 2007); Format: 287 Seiten, fester Einband / Pappband, ISBN: ISBN-10: 3446409904, ISBN-13: 978-3446409903; Preis: 19,90 EUR (ohne Gewähr)

 

Artikel vom: 23.05.2007

 

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