'Der blaue Ozean als Strategie - Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt'

'Die Konkurrenz läßt sich nur auf eine Weise schlagen: indem man aufhört, es zu versuchen.' (W. Chan Kim, Renée Mauborgne)


Eine Rezension von Manuela Maurer, STB Web


Die Strategie-Professoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne haben ein - zurecht - Aufsehen erregendes Strategie-Buch geschrieben, in dem sie die Märkte in zwei Arten von Ozeanen aufteilen: die roten Ozeane und die blauen Ozeane.

In den roten Ozeanen sind die Grenzen der einzelnen Branchen genau definiert und werden akzeptiert; die Regeln für den Wettbewerb sind bekannt. Hier liefern sich die meisten Unternehmen Konkurrenzkämpfe - um Kunden, Wettbewerbsvorteile und Marktanteile. Sie versuchen, Ihre Konkurrenten zu übertreffen, um sich einen größeren Anteil an der vorhandenen Nachfrage zu sichern. Je enger es in diesem Markt wird, desto stärker sinken die Gewinn- und Wachstumschancen. Die Produkte werden zur Massenware, der Konkurrenzkampf wird härter.

Die blauen Ozeane dagegen werden durch bisher noch nicht erschlossene Märkte, die Erzeugung von Nachfrage und die Aussicht auf höchst profitables Wachstum definiert. Die Eroberer blauer Ozeane benutzen erstaunlicherweise nicht die Konkurrenz als Bezugspunkt. Sie folgen einer anderen strategischen Logik: der Nutzeninnovation. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass der Fokus nicht darauf liegt, die Konkurrenz zu schlagen, sondern ihr auszuweichen - durch die Erzeugung eines Nutzengewinns für die Käufer und für das Unternehmen, sodass ein neuer, bisher von niemandem beanspruchter Markt erschlossen wird.


Neue Nutzenkurve erzeugen

In scheinbar gesättigten Märkten, in denen ganz bestimmt kein Platz für noch weitere Mitbewerber ist, erzeugen Unternehmen der blauen Ozeane eine völlig neue Nutzenkurve für die Kunden und erschließen sich damit

• alternative Branchen,
• strategische Gruppen in der Branche,
• definieren die Käufergruppe der Branche neu,
• überdenken die Orientierung der Branche und
• sind selbst an der Gestaltung von Zukunftstrends beteiligt:

Differenzierung und trotzdem niedrige Kosten?

Zu beachten ist, dass die Nutzeninnovation im Widerspruch zu einem weithin akzeptierten Dogma der wettbewerbsbasierten Strategie steht: dass zwischen Nutzen und Kosten ein direkter Zusammenhang besteht.

Denn - wir haben es in den BWL-Vorlesungen doch alle brav gelernt: Strategie basiert auf der Entscheidung zwischen einer Differenzierung und niedrigen Kosten. Entweder können die Unternehmen einen größeren Nutzen für die Kunden bei höheren Kosten oder einen annehmbaren Nutzen bei niedrigen Kosten erzeugen.

Kim und Mauborgne stellen in ihrem Buch jedoch alles auf den Kopf, was wir über Strategie zu wissen glauben: Wer sich auf den Kampf mit seinen Konkurrenten einlässt, hat schon verloren, und Unternehmen, die sich blaue Ozeane erschließen, setzen gleichzeitig eine Differenzierung und niedrige Kosten um.

Dieses Buch zeigt, wie man die Grenzen bestehender Märkte kraftvoll erweitert, ganz neue Märkte erschließt und bisher unerfüllte Kundenbedürfnisse erkennt und befriedigt. Wer das kann, bestimmt selbst die Regeln des Spiels, statt sich ihnen zu unterwerfen.


Think big, act small!

Wir sagen: Ein wertvolles Buch, das jeder lesen sollte, der sich in irgendeiner Weise mit Strategie beschäftigt. Es entpuppt sich keineswegs als eines der 'üblichen' in der Managementliteratur, die selbst schon zur Austauschware mutiert, sondern entfaltet sich zu einem höchst spannenden, motivierenden Werk, das man genausowenig weglegen mag, wie einen Krimi.

Einen Minuspunkt gibt es für die Auswahl der Beispiele, die sich auf große, internationale Unternehmen - Big Player eben - konzentrieren. Doch das Werkzeug läßt sich ebenso auf den Mittelstand übertragen. Hier ist Ihre Kreativität gefragt:

Denn wie lautet eine goldene Regel: Think big, act small!

Das Buch ist erschienen im Carl Hanser Verlag, 226 Seiten, Hardcover, 3-446-40217-9, EUR 24,90 (D).

Buchtitel: 'Der blaue Ozean als Strategie - Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt'; Autor(en): W. Chan Kim, Renée Mauborgne; Verlag: Carl Hanser Verlag (September 2005); Format: 226 Seiten, Hardcover, ISBN: 3-446-40217-9; Preis: 24,90 (D) EUR (ohne Gewähr)

 

Artikel vom: 20.10.2005

 

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